Written by Sapete qual è il più grande competitor di Facebook?
Se avete avuto a che fare con la Cina, sapete già la risposta: WeChat.
Per molte persone, il nome dell’applicazione di messaggistica tra le più diffuse al mondo potrebbe essere poco familiare. Eppure, in Cina, il marketing di WeChat è una scorciatoia per il marketing in generale.
Quindi, cos’è WeChat? Diamo un’occhiata più grande fenomeno digitale del mercato cinese e vediamo come sfruttarlo per promuovere la vostra attività.
La nascita di WeChat
WeChat (微 信 in cinese per “micro-messaggio”) è stato lanciato 5 anni fa da Tencent come APP di messaggistica.
All’epoca, è emerso grazie all’introduzione dei messaggi vocali, una mossa strategica in un paese in cui i caratteri di digitazione a volte possono essere complessi.
Oggi vanta oltre oltre 1 miliardo di utenti attivi.
Cosa si può fare con WeChat?
Se WeChat è partito come APP di messaggistica, ora è molto più di questo. Ecco una lista di (alcune delle) cose che si possono fare con WeChat:
• Mandare messaggi agli amici,
• Condividere post sulla cronologia,
•Trasferire denaro,
• Ricaricare il telefono,
• Prenotare un taxi,
• Acquistare biglietti per il cinema,
• Prenotare la tua tintoria,
• Ordinare cibo,
• Investire denaro in un piano di gestione patrimoniale,
• Prenotare un treno o un biglietto aereo,
In altre parole, WeChat non è solo un’altra APP di messaggistica, ma è una piattaforma di servizi che consente di fare qualsiasi cosa e tutto in Cina.
La domanda è: come si può sfruttare la natura integrata di WeChat per promuovere la propria attività e il proprio brand sul mercato cinese?
Che cos’è il WeChat marketing
WeChat consente alle aziende e ai privati di creare “account ufficiali WeChat” al fine di promuovere la propria azienda o il proprio brand. Chiunque può seguire questi account, ogni follower riceverà gli aggiornamenti dell’azienda sotto forma di notifiche push, ovvero notifiche che arrivano come un messaggio privato.
Un dettaglio particolarmente rilevante è che gli account sono “chiusi”, i suoi contenuti sono visibili solo ai followers. Questo rende la follower acquisition cruciale per chi decide di investire in WeChat.
Quando si accede a uno di questi account, in genere è possibile fare clic su un menu in basso che rimanda al sito Web in cui volete indirizzare i vostri consumatori.
In poche parole possiamo definire il WeChat marketing come l’arte di conquistare i follower per il tuo account, coinvolgerli attivamente e convertirli infine a clienti attraverso il menu in basso che possono utilizzare per acquistare articoli o raggiungerti.
Come creare un account ufficiale WeChat
Diversi tipi di account
Esistono due tipi di account ufficiali di WeChat: Subscription accounts e Service accounts.
Analizziamoli uno ad uno:
Subscription Account
L’account Subscription di WeChat è in genere la scelta basilare degli account ufficiali. Ti consente di inviare contenuti frequenti ai tuoi follower, nello specifico un messaggio al giorno.
I Subscription account hanno molte meno opzioni di integrazione e funzionalità avanzate, soprattutto non possono essere integrati mini-program o piattaforme e-commerce.
Un altro svantaggio del Subscription account è il modo in cui i messaggi vengono visualizzati: verranno raggruppati in una cartella contenente tutti gli account di sottoscrizione anziché essere trasferiti all’elenco delle sessioni dell’utente. Ciò significa che un follower deve entrare in quella cartella per recuperare il contenuto consegnato. Il profilo si trova in una sottocartella dell’account di iscrizione e ai follower non vengono inviate notifiche push dopo aver ricevuto un post dall’account.
In generale, se la vostra strategia di marketing ruota attorno alla pubblicazione di contenuti per utenti, il subscription account può essere funzionale.
Questo tipo di account viene utilizzato principalmente per le notizie e la trasmissione di informazioni quotidiane.
Service account
Il Service account è l’ideale per le aziende e le organizzazioni che desiderano accedere alle funzionalità avanzate dell’account ufficiale di WeChat. Il service account fornisce più API rispetto al Subscription Account e le aziende possono creare le proprie applicazioni, interagire con i followers e fare advertising. Il Service account consente di pubblicare un massimo di 4 post al mese. L’utente riceve i post come notifiche push ed è possibile rispondere a qualsiasi messaggio di volta in volta.
L’idea alla base del Service Account è che deve essere utilizzato per fornire servizi anziché la trasmissione di notizie. Se il l’obiettivo della strategia di marketing è la Brand Awarness e l’integrazione con più funzionalità tra cui l’e-commerce all’interno dell’app, il Service account è la scelta giusta.
Creazione di un account ufficiale WeChat
Per la maggior parte delle aziende, sono necessari due documenti per creare un account ufficiale di WeChat:
• Licenza aziendale cinese (营业 执照) ottenuta da una società locale o WFOE
• ID cinese (身份证) di un Chinese national con un account di pagamento WeChat
Esistono tuttavia diversi modi per creare un account WeChat anche se non si dispone di una licenza commerciale cinese:
• Opzione 1: registrare una società (WFOE – Wholly Foreign Owned Enterprise) in Cina. Il processo è piuttosto lungo (almeno 6 mesi) e richiede un investimento maggiore, ma garantisce la proprietà dell’account e da la possibilità di collegare un conto corrente senza passare da terzi. Dopo aver configurato la società, avrete la licenza commerciale per creare un account.
• Opzione 2: utilizzare una licenza commerciale di terzi. È possibile “prendere in prestito” una licenza commerciale da un’altra entità cinese (ciascuna società cinese può registrare alcuni account WeChat). La società sarà formalmente di proprietà dell’agenzia, tale proprietà è trasferibile.
Creazione di contenuti per WeChat
Una volta aperto l’account, sarà necessario definire una strategia di comunicazione e follower acquisition – organica e a pagamento.
Una cosa da tenere a mente è che a un certo punto della vita del vostro account sarà necessario investire in promozione a pagamento sul vostro WeChat account. L’algoritmo di WeChat è studiato per spingere i brand a investire in Advertising, quindi ogni buona strategia di WeChat Marketing dovrebbe considerare un budget considerevole per queste attività.
Una volta acquisiti i follower, la sfida è mantenerli. Vediamo insieme cosa potete fare per tenere il vostro account sempre aggiornato.
Pubblicare post utili
Una delle sfide del content marketing di WeChat è che il contenuto deve essere sempre valido. È altrimenti molto comune per gli utenti smettere d seguire certi account.
Il sondaggio degli utenti di WeChat ha dimostrato che “utile” è il fattore numero uno che spinge gli utenti a condividere articoli (secondo il 49% degli intervistati).
Si noti che nella ricerca il fattore “Utile” viene prima di “Interessante” e “Trendy”. L’intero ecosistema di WeChat ruota intorno alla fornitura di servizi (Tencent ricava solo il 19% delle entrate dagli Advertising, il resto delle entrate di Tencent deriva da “servizi a valore aggiunto”) e il contenuto degli account dovrebbe fornirne uno.
Meno parole, più video.
Un trend valido anche nelle piattaforme occidentali, il video e il live stream stanno spopolando. Per quanto riguarda WeChat, i video sono due volte più popolari degli articoli tradizionali.
I contenuti video potrebbero essere costosi da creare, ma nel sempre più competitivo mercato dei contenuti di WeChat, dovrebbe essere la scelta di chi vuole emergere.
Quando scrivere su WeChat?
Come abbiamo visto, il numero di post pubblicabili al giorno è limitato, molto limitato se si decide di procedere con il Service Account. Con un così piccolo numero di messaggi a disposizione, l’orario di pubblicazione diventa fondamentale.
Come regola generale, è bene scrivere quando la competizione è più bassa. Fortunatamente, ci sono dati disponibili su quando gli altri account pubblicano di più. Non sorprende che le persone scrivano principalmente dal lunedì al venerdì (quando vengono pagate per lavorare) e poco prima di lasciare l’ufficio (tra le 17:00 e le 18:00)
Conclusione: pubblicare durante la pausa pranzo oppure nel weekend potrebbe essere un’ottima scelta in quanto la competizione sarà bassa e ci sono maggiori possibilità di catturare l’attenzione dei lettori.
Ricapitolando:
- WeChat è un ecosistema di servizi: i contenuti dovrebbero essere utili prima di ogni altra cosa;
- Il contenuto video è più utile del tradizionale articolo;
- Il momento migliore per pubblicare contenuti è nel fine settimana e nelle prime ore del mattino.
Generazione del traffico su WeChat
Come abbiamo visto, la promozione a pagamento è parte integrante di una strategia di WeChat marketing.
Ci sono: 3 modi per generare traffico verso un account WeChat:
• Advertising pay-per-clic (CPC) o cost-per-mille (CPM) si riferisce all’inserimento di banner pubblicitari nei Momenti o nei post pubblicati su Wechat. Questi banner si pagano ogni volta che un utente fa clic sul banner (nel caso di CPC) o ogni volta che un utente visualizza il banner (nel caso di CPM ci si riferisce al costo per 1.000 utenti che vedono il tuo banner, indipendentemente dal fatto che interagiscano o meno con esso)
• Le campagne virali all’interno di communities: sono campagne creative condivise tra gli utenti, guidate da un impulso sociale o da qualche incentivo finanziario, come lotterie, contest, ecc.
• La pubblicità dei Key Opinion Leader (annunci KOL) significa pagare un blogger di WeChat per promuovere il brand. Il KOL può scrivere un articolo sull’azienda, o scrivere su un altro argomento e mettere un banner che collega al tuo account WeChat da qualche parte nell’articolo.
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