Written by Negli ultimi anni il digital marketing è stato uno dei temi più caldi nel mondo della promozione e della pubblicità, soprattutto in Cina.
Ma che cos’è il marketing digitale?
Normalmente comprende tutte le iniziative di marketing che utilizzano un dispositivo elettronico o Internet, in altre parole, qualsiasi tipo di marketing esistente online.
Questo tipo di marketing sfrutta il supporto digitale per creare una metodologia di comunicazione unificata, mirata e misurabile che può aiutare le aziende a raggiungere il pubblico giusto. L’utilizzo di un approccio integrato al digital marketing offre un miglior tasso di risposta e crea relazioni interattive.
La strategia di marketing digitale implica in gran parte un’elevata visibilità del brand in modo che i clienti possano cercare attivamente informazioni relative ad esso. Ovviamente c’è una strategia di “ricerca” del consumatore giusto attraverso social media, newsletter, ecc. Queste tecniche vengono utilizzate dai marketer per mantenere costantemente coinvolti i clienti.
Quanto è importante il digital marketing in Cina?
Sarebbe sufficiente fare una passeggiata per le strade di una qualunque città cinese per notare che tutte le persone, di tute le età, sono sempre con lo sguardo fisso sul proprio smartphone.
La Cina è il più grande mercato di internet al mondo, con oltre 800 milioni di utenti connessi al giorno. Tra questi 753 milioni utilizzano un dispositivo mobile, rendendo impossibile per i brand che desiderano emergere in Cina ignorare il mondo digitale e, nello specifico, i dispositivi mobili.
Questi numeri da soli dovrebbero rispondere al quesito posto dal titolo di questo post, ma andiamo più a fondo.
La maggior parte dei siti occidentali e dei social media (Facebook, Instagram, Whatsap…) non sono accessibili in Cina. Questo significa che senza una buona presenza nelle piattaforme digitali cinesi, voi non esistete.
Una domanda lecita potrebbe essere: i siti Web sono morti in Cina?
Con l’emergere e la popolarità di WeChat e di altre APP , i siti web sono vissuti come delle pagine “in più” rispetto alle APP più usate dove un’azienda può decidere di raccontare la propria storia.
Gli utenti di WeChat trascorrono ore all’interno dell’APP, molto più tempo della loro controparte occidentale su Facebook. Ciò è dovuto in gran parte alla funzionalità di WeChat, non solo è un’APP di messaggistica, ma è possibile giocare, leggere articoli, pagare le bollette, fare acquisti … la lista continua. Ora WeChat sta aumentando il proprio bacino di azione, mirando a ottenere il titolo di “APP che fa tutto”.
Quindi possiamo dire con una certa sicurezza che avere una pagina web è utile, avere una strategia di social media marketing è fondamentale.
Un paese, molti mercati
Quando si stabilisce una strategia digitale, un errore molto comune è quello di considerare la Cina come un mercato unico. Il Paese del Dragone ha diverse metropoli che vengono categorizzate su diversi livelli, di conseguenza con consumatori diversi.
Man mano che l’economia cinese cresce, le differenze nel comportamento dei consumatori tra le città di primo livello, di secondo livello e di terzo livello diventano più pronunciate, ignorare questo fatto può essere fatale per un’efficace accesso al mercato.
Prendiamo come esempio la piattaforma e-commerce pinduoduo; questa APP si concentra sugli acquisti di gruppo, gli utenti possono ottenere grandi sconti, purché siano in grado di coinvolgere anche tutti gli amici. La natura dell’APP si rivolge in gran parte agli individui a basso reddito in città più rurali (il 65% della base utenti di pinduoduo si trova in città di terzo livello o oltre). Un brand straniero probabilmente vedrebbe un successo limitato su tale APP, mentre potrebbero avere molto più successo su Tmall, JD o sul proprio storefront WeChat.
È possibile promuovere lo stesso prodotto in diverse città di livello diverso, ma i contenuti vanno distribuiti su piattaforme digitali diverse, per farlo è necessario conoscere il pubblico di destinazione e il percorso dei propri acquirenti.
Un fattore da tenere sempre presente per un’efficace strategia di digital marketing in Cina è il budget da allocare.
Questo è un problema comune in cui molte agenzie si imbattono quando lavorano con brand stranieri che cercano di accedere al mercato cinese. La verità è che il marketing in Cina è più costoso di quanto molte aziende pensano.
Perché?
La maggior parte delle volte è la mancanza di conoscenza del mercato e dei suoi canali che induce le aziende a fissare KPI non realistici.
Inoltre il digital marketing in Cina è basato sulla collaborazione con i KOL o influencer, e il loro costo è molto elevato. A questo si somma il budget da allocare a Advertising per pubblicare annunci WeChat e Weibo, o in media decenti, budget che si muove sulla filosofia “pay-per-click” ovvero per ogni utente che clicca sull’annuncio, l’azienda paga una certa somma. Questo implica che senza una corretta strategia di targetting, ovvero senza sapere “chi” cliccherà sul post, ci si trova spesso a investire migliaia di euro senza un vero risultato.
Non solo Digital Marketing
Ovviamente una buona strategia di digital marketing non è l’unica da mettere in atto. WeChat non è il solo canale da attivare, è solo una parte del lavoro di promozione da fare in Cina.
Il successo su piattaforme digitali come WeChat, Weibo, Xiaohongshu, implica molto di più che avere un account e pubblicare contenuti. Quello che si può fare con queste piattaforme è strabiliante, specialmente se integrate a un’altrettanto accurata strategia di branding e promozione.
Spesso si pensa, erroneamente, che pagando un KOL si possano ottenere milioni di vendite in poco tempo, ma nessun KOL può fare questo, non importa quanto popolare possa essere.
Se il vostro brand è sconosciuto, rimarrà sconosciuto. La Cina è un mercato sofisticato con canali digitali attivi e molto differenti dal mondo occidentale. Una strategia basata su un’area geografica specifica, un pubblico limitato ai potenziali acquirenti e sui giusti canali, integrati ad un’ottima strategia di Marketing sono l’unica soluzione per vedere un vero ritorno di investimento.