WeChat advertising: come funziona (e perché dovete saperlo)

WeChat è la più grande piattaforma social media in Cina con 1 miliardo di utenti attivi. 

Grazie alla sua grande diffusione è possibile definire il sistema social cinese come “WeChat-centrico”, attraendo l’attrazione dei marketer sulle sue funzioni di advertising. 

È importante capire che WeChat è un social media molto diverso da qualunque cosa esista in occidente. Infatti, nonostante sia nata come un’app di messaggistica il suo successo deriva dalla continua evoluzione in quella che oggi molti chiamano una “Super-App”. 

Lo scopo di WeChat è quello di rendere un servizio ai suoi utenti, diventando la piattaforma all-in-one che è in questo momento, con una varietà di funzioni che si dirama in ogni aspetto della vita quotidiana delle persone. Gli utenti WeChat possono eseguire diverse azioni sulla piattaforma e sono spinti a non lasciarla mai – o il per il minor tempo possibile.

A guardare le statistiche possiamo affermare che ci stanno riuscendo, con ogni utente WeChat che spende in media 85,8 minuti al giorno nella app, ovvero il 34% dei dati mobili di un’intera giornata. Ogni utente WeChat in media controlla la propria bacheca (chiamata Momenti) 10 volte al giorno e la somma degli articoli letti ogni mese dagli user comporrebbe un intero libro.

Non è tanto la gigantesca base di utenti che dovrebbe attrarre la nostra attenzione, quanto la loro capacità di acquisto. WeChat ha raggiunto un tasso di penetrazione degli utenti del 93% nelle città di primo livello in Cina, la maggior parte degli utenti ha tra i 15 e i 40 anni, ovvero il più alto potere d’acquisto nel paese.
600 milioni di utenti hanno collegato le loro carte di credito al sistema di pagamento WeChat e ogni giorno 500 milioni di transazioni avvengono sulla piattaforma. Come si traduce tutto questo in cifre? WeChat ha generato un totale di 209,7 miliardi di RMB (27.24 miliardi di Euro) nel consumo di informazioni, ovvero il 4,7% del consumo totale di informazioni in Cina. Al contempo, ha anche generale il consumo di beni per un valore di 333,9 miliardi di RMB (43,38 miliardi di Euro).

Questo rende WeChat il social media cinese più efficace e influente su cui le aziende possono fare pubblicità.

Cos’è WeChat Advertising

WeChat Advertising è il programma Tencent che consente alle aziende di pubblicare messaggi promozionali sulla timeline degli utenti o nella parte inferiore degli articoli di WeChat Official Account. Gli annunci di WeChat consentono ai brand di accrescere la propria base di follower, indirizzare il traffico a un sito Web e generare download di app.

Ricordiamo che WeChat è una piattaforma chiusa, solo i follower sono in grado di accedere ai contenuti di un certo WeChat account, rendendo la follower acquisition il primo obiettivo di ogni azienda. 

Targhettizzare il proprio pubblico

Fare in modo che le pubblicità sui social media raggiungano esattamente il pubblico a cui sono indirizzate è sicuramente tra le principali preoccupazioni dei marketer. E questo è uno dei principali vantaggi offerti da WeChat Advertising.
Con la massiccia quantità di dati acquisiti e memorizzati da Tencent, WeChat divide i suoi utenti in categorie basate non solo sulle informazioni demografiche ma anche sui loro interessi e comportamenti. Ciò consente alle aziende di raggiungere le persone che desiderano, tra miliardi di utenti, e creare annunci WeChat mirati per un gruppo specifico.

Utilizzando la tecnologia LBS, Tencent registra i luoghi di residenza degli utenti e la loro posizione nelle aree commerciali. Attualmente, la piattaforma ha identificato oltre 4.400 aree commerciali e oltre 58 milioni di POI (punti di interesse) per gli operatori di marketing. Grazie a questi dati le aziende possono spingere i consumatori in un dato centro commerciale, dove sono stati di recente nell’ultimo mese, oppure far arrivare ai consumatori flyer e promozioni basati sulle loro scelte di acquisto.
WeChat ha anche iniziato a identificare gli utenti che viaggiano all’estero in base alla loro posizione di accesso, consentendo alle aziende di rivolgersi a quel gruppo specifico attraverso la pubblicità.

Oltre a suddividere il grande pool di utenti WeChat in base alla località, i marketer possono facilmente filtrare il giusto gruppo di persone in base al sesso, alla fascia d’età, all’istruzione, al tipo di telefono utilizzato e persino alla loro relazione e stato civile in base ai loro comportamenti sociali .

Ovviamente il tool più importante che WeChat mette a disposizione è la segmentazione degli utenti in base agli interessi e il loro comportamento. Gli interessi degli utenti sono stati categorizzati in 24 schede di primo livello e 183 di livello inferiore. I marketer possono anche rivolgersi a gruppi di persone con comportamenti specifici, ad esempio alle persone che hanno cercato la parola “vino” negli ultimi 30 giorni.

Infine, le pubblicità di WeChat incorporano anche le funzioni di remarketing per agire ulteriormente sugli utenti che hanno mostrato interesse in precedenza e magari premiarli con dei coupon di sconto o offerte personalizzate.

Gli tenti WeChat hanno controllo sull’advertising – e lo scelgono

Lo scopo di una campagna promozionale è sempre quello che più persone possibili vedano la nostra pubblicità, ma il rovescio della medaglia è che nessuno che utilizza un social media ha voglia di essere bersagliato da messaggi pubblicitari. Un advertising troppo spinto fa si che gli utenti smettano di seguire un account e attribuiscano un valore negativo al brand.  

A differenza di altre app di social media che bombardano gli utenti con un fiume di pubblicità, WeChat sa come controllare gli inserzionisti in modo intelligente. Ciò rende i suoi utenti molto più tolleranti nei confronti delle pubblicità.

In primo luogo, gli annunci pubblicitari di WeChat non vengono posizionati in cima al feed di un utente o mostrati ripetutamente dopo che un utente lo ha passato. Inoltre, ogni utente può ricevere al massimo 2 annunci al giorno e l’annuncio scompare definitivamente dalla vista degli utenti se non commentano, o interagiscono con esso entro 6 ore. A differenza di altre piattaforme social, Tencent si rende conto che gli utenti non amano vedere più e più volte la stessa pubblicità, il che porta a un’esperienza migliore.
L’esperienza dell’utente è così importante che esiste perfino un bottone “non interessato” su ciascun post pubblicitario, così gli utenti possono scegliere di far sparire definitivamente la pubblicità. 

Come si fa advertising su WeChat

Ora che abbiamo analizzato i “punti forti” della pubblicità su WeChat, vediamo nello specifico di cosa si tratta. 

Esistono 3 principali modi per fare advertising:

– Campagne pubblicitarie sui Moments
– Campagne pubblicitarie attraverso banner negli account ufficiali
– Campagne pubblicitarie attraverso i KOL

Pubblicità su WeChat Moments

Lanciato a gennaio 2015, Moments Ads è il formato pubblicitario WeChat più classico e conosciuto. WeChat Moments è una pagina che funziona in modo simile al Newsfeed di Facebook, in cui gli utenti pubblicano aggiornamenti, immagini e link per i loro amici da aggiungere o commentare.
Il formato pubblicitario per WeChat Moments Ads è identico a quello dei post pubblicati dagli utenti, con commenti e funzioni “mi piace” o “non mi piace” attivate.
C’è un posto specifico per questi annunci “camuffati” come un WeChat Moments – Di solito appaiono come il quinto post con un piccolo segnale “Promozione / Pubblicità” nell’angolo in alto a destra.

Una volta che gli utenti fanno clic sull’annuncio WeChat Moments, verranno indirizzati alla pagina di destinazione designata dall’inserzionista, che può essere un e-shop, una pagina web, un’altra app o un WeChat mini-program.