Il boom del live stream in Cina per le vendite online (e non solo)

Non esiste un mercato al mondo in cui il commercio e l’intrattenimento siano integrati come in Cina. A causa del costante bombardamento mediatico che i consumatori cinesi subiscono ogni giorno, gli strumenti che i marketer usano per attrarre la loro attenzione sono vari, dai video game, alle serie tv, fino al livestreaming.
Quest’ultimo sta spopolando, la Cina è il più grande mercato live streaming al mondo, che, secondo un rapporto di Deloitte, ha raggiunto nel 2018 un valore di 3,9 miliardi di euro con una crescita annua del 32%. Lo stesso rapporto ha stimato che il numero di spettatori livestream dello scorso anno in Cina ammontava a 456 milioni.

Il tipico formato di live streaming implica una celebrità che mostra un prodotto e risponde in diretta alle domande del pubblico che sta guardando. Si svolge in tempo reale e di solito è studiata per gli smartphone, che sono utilizzati per il 95% delle attività di e-commerce in Cina. 

Soni simili alle dirette che gli influencer occidentali fanno su instagram rispondendo alle domande dei propri fan, ma in occidente queste dirette sono decisamente limitate rispetto a quelle in Cina. 

A volte le celebrità modificano i prodotti in diretta in base ai suggerimenti del pubblico, fanno quello che gli viene chiesto di fare, interagiscono con loro come se si trovassero effettivamente nella stessa stanza.

Questo tipo di marketing funziona: il mercato Taobao di Alibaba ha generato oltre 100 miliardi di RMB (13,5 miliardi di euro) in volume di merci lorde (GMV) attraverso sessioni di live streaming nel 2018, con un incremento di quasi il 400% anno per anno.

Questo fenomeno ha iniziato la sua ascesa tra il 2015 e il 2016, e alla fine del 2016 esistevano oltre 200 app che offrivano servizi di live streaming. Il fenomeno è stato così esplosivo che molte persone hanno lasciato la propria posizione lavorativa per diventare “live streamer”. Il 2018 ha visto l’inizio di un altro trend, quello dei video brevi in Cina (attraverso app come Tik Tok) ma lo streaming live è ancora forte.

Live stream e e-commerce, la coppia perfetta

Quando si tratta di live stream marketing, le campagne più efficaci presentano una combinazione di live streaming ed e-commerce. Secondo un report di tendenza del settore live streaming in Cina 2017, il 41,25% degli intervistati in Cina ha guardato lo streaming live di e-commerce almeno una volta. Tra questi, il 60% ha sfogliato i prodotti consigliati dagli host di streaming live, mentre il 20% ha acquistato i prodotti consigliati dopo aver guardato il programma.

Durante l’ultimo Singles Day o 11.11, ovvero il più grande giorno di sconti online in Cina, il gigante dell’e-commerce Alibaba ha trasmesso una sfilata “Guarda ora, compra ora”, dove i consumatori potevano acquistare gli ultimi capi di oltre 80 brand tra cui Adidas, Burberry e Gap, sulla piattaforma Tmall. Alibaba ha raggiunto un record di 15,7 miliardi di euro, il 32% in più rispetto allo scorso anno. Il Singles Day ha segnato anche il decollo di “entertainmerce”, combinazione di intrattenimento ed e-commerce.

Stando alle dichiarazioni di Alibaba, il tasso di conversione dello shopping dal vivo è del 10-20% sulla piattaforma Tmall e del 30% sulla piattaforma Taobao. Alipay e WeChat Pay, con 450 e 600 milioni di utenti attivi, rendono i pagamenti molto facili mentre si guardano i video sui dispositivi mobili.

Il gigante tech Tencent Holdings, a cui appartiene anche WeChat, nel 2018 ha investito oltre un miliardo di Euro nel mercato del live stream in Cina. 

Il servizio di streaming live di Taobao ha già oltre 10.000 celebrità che recensiscono bellezza, sport, cibo e prodotti per bambini, rendendo lo shopping una vera esperienza di intrattenimento per le nuove generazioni. 

Alibaba ha perfino investito 41 milioni di Euro in Ruhan, un incubatore di celebrità che insegna a future star a scrivere blog, posare per foto e interagire con i fan, in linea con il crescente trend che vede i micro-influencer come più influenti delle stesse celebrità. 

Taobao ospita oltre 4000 host in streaming, che generano 150.000 ore di contenuti ogni giorno, con oltre 600.000 prodotti acquistati ogni giorno in streaming.

La moda e la bellezza rimangono le categorie di lives streaming più importanti, Ma in realtà ogni categoria di prodotto può trovare il suo spazio in questo sistema di vendita. In particolare, il live streaming dei prodotti freschi sta guadagnando popolarità, poiché la provenienza dei prodotti è un argomento cruciale per i consumatori cinesi. Gli influencer di live stream del food spesso mostrano come i contadini raccolgono le verdure o pescano i prodotti in vendita online. Gli spettatori possono fare domande e fare ordini mentre guardano la diretta.

Livestream non solo per vendite online

Nonostante sia particolarmente vocato per le vendite online, il livestream può essere utilizzato anche per creare un’interazione tra online e offline. Ad esempio, la startup newyorkese Shopshops sta portando i consumatori cinesi a scoprire le proprie boutique nelle principali capitali della moda di tutto il mondo attraverso il livestreaming su Taobao. I marchi internazionali hanno l’opportunità di utilizzare il livestream per spingere i consumatori cinesi in viaggio all’estero a visitare i propri negozi o fare un’esperienza con loro, denotando una certa capacità anche per lo sviluppo del turismo.

Perché il live stream è così efficace

Innanzitutto, c’è un vantaggio funzionale per lo streaming live. Consente agli esperti di mostrare il prodotto utilizzato, e dimostrarne i risultati, l’esperienza è interattiva e coinvolgente.
C’è anche una sensazione di autenticità che proviene dal livestream. La TV cinese è interamente di proprietà statale, con trame e temi alquanto prevedibili. 

A causa dei continui scandali sui prodotti, c’è un generale scetticismo nei confronti della promozione dei brand e il passaparola è ancora il metodo più efficace di promozione di un prodotto. Le recensioni e le reazioni degli altri consumatori pesano quindi enormemente sulle decisioni di acquisto.

Ciò che è assente nel livestream è lo slogan esplicito all’acquisto del prodotto. Man mano che i consumatori crescono in termini di raffinatezza e gusto, preferiscono partecipare a una chat in cui ognuno è libero di esprimere la propria opinione o esperienza.
Spesso i consumatori avvertono un senso di controllo, hanno il potere di giudicare e dire la propria opinione, oltre che cambiare il corso della diretta. Il consumatore è una specie di giudice durante un reality show.

Ancora più importante, lo streaming live consente ai marchi di essere introdotti ai consumatori attraverso un’esperienza più ricca. Le dimostrazioni consentono un dialogo che può coprire argomenti più complessi. 
In questa stessa ottica, lo streaming live può generare passaparola. Riuscendo a spiegare un prodotto, si passa al consumatore la proposta di valore del brand. 

Ogni demo del prodotto è come una degustazione di vini. Quando il sommelier spiega un vino, chi lo beve è in grado di ricordarlo e raccontare agli altri la propria esperienza, dando la sensazione di essere diventato l’esperto, garantendo che il prodotto sia utilizzato, accettato e diffuso.