Qual è il budget da allocare per il digital marketing in Cina

Con un miliardo e mezzo di abitanti e un’economia in crescita, la Cina è uno dei mercati più ambiti dalle aziende straniere, ma anche uno dei più difficili da conquistare, soprattutto a causa degli investimenti di marketing necessari.

Uno degli errori più comuni che le aziende occidentali commettono rispetto alla loro strategia di marketing in Cina, è pensare che l’investimento debba essere minore rispetto a quello fatto in occidente. La verità è che decidere se allocare o meno un budget per il marketing in Cina non è più un’opzione, ma una necessità.

Un altro fattore che viene spesso ignorato è che oggi, quando parliamo di marketing in Cina, parliamo per l’80% di digital Marketing.

Il panorama digitale cinese è davvero unico e anche le abitudini di acquisto dei consumatori sono diverse da quelle occidentali.
Ci sono più di 800 milioni di utenti attivi su Internet in Cina, ovvero più dell’intera popolazione europea. Gli utenti cinesi sono esperti di digitalizzazione e si sentono a proprio agio con l’uso di social media, e-commerce, pagamenti mobili, codici QR e così via. Ciò rende il digital marketing una parte non solo importante ma dominante della strategia di promozione per le aziende in Cina.

Secondo un rapporto ‘China Digital Marketing Trends 2019’ di AdMaster che ha intervistato 110 marketer e 130 professionisti del settore del marketing digitale in Cina, il 79% degli inserzionisti ha aumentato il budget di spesa di marketing digitale nel 2019. Quasi un terzo degli intervistati ha aumentato la propria spesa del 30%, ma l’aumento medio della spesa è del 20%

Di conseguenza, il budget dedicato al digital marketing in Cina ha superato i canali mediatici tradizionali e rappresenterà fino al 78,9% della spesa promozionale media totale in Cina nei prossimi 5 anni, una quota maggiore rispetto a qualsiasi altro paese.

Ma cerchiamo di capire quali sono le tendenze che dominano lo scenario digitale cinese.

1. Digitale significa mobile.

I residenti in Cina trascorrono quasi 4 ore al giorno si propri smartphone. Nello specifico, la popolazione cinese spende il 77% del tempo sul proprio telefonino, e il restante 23% al computer.

L’81% dei marketer intervistati da AdMaster ha aumentato il budget di marketing sui dispositivi mobili nel 2019.
In una nazione ossessionata dal fare tutto sugli smartphone, l’importanza del mobile per i marketer non può essere sottovalutata.

2. Social Marketing e Content Marketing continuano la propria ascesa.

Il social marketing, ovvero il marketing sui social media, sta diventando cruciale nel sistema promozionale cinese.
La spesa per il social marketing crescerà in media del 21%, continuando una tendenza già iniziata nel 2018. KOL, video brevi (Tick Tock), live streaming e account ufficiali WeChat e Weibo sono i social media più diffusi al momento.

Inoltre, il 39% dei marketer pianifica di aumentare la spesa per il marketing dei contenuti. In particolare, i video brevi hanno battuto le serie TV e i video online in termini preferenze da parte dei consumatori.

3. Intelligenza artificiale e Big Data: un trend in ascesa.

Il 60% dei marketer digitali è interessato alle strategie basate sui big data, rendendoli la tecnologia di marketing più seguita.

L’intelligenza artificiale e la gestione dei dati rimangono rilevanti soprattutto considerando che sempre più aziende hanno iniziato processi di trasformazione digitale.

Qual è quindi il budget da allocare per il digital marketing in Cina?

La Cina è cambiata radicalmente negli ultimi cinque o dieci anni, diventando molto competitiva per tutti i brand. I suoi consumatori sono sempre più sofisticati e richiedono approcci di marketing più creativi ed elaborati.

Secondo l’esperta di digital marketing cinese, Ashley Galina Dudarenok, il budget di marketing annuale medio per brand di dimensioni diverse avrebbe questo aspetto:

• Azienda molto piccola: 22.000 – 90.000 Euro

• Azienda Piccola: 90.000 – 270.000 Euro

• Azienda di medie dimensioni: 270.000 – 1.000.000 Euro

• Azienda grande: 1.000.000 di Euro o superiore

In termini di lancio di una campagna sui social media, anche una realtà molto piccola deve spendere almeno 14.000 Euro.

Per le campagne lanciate durante le festività, in base alla categoria di prodotto e alla piattaforma scelta, il budget oscillerebbe tra 7.000 – 40.000 Euro.

L’allocazione del budget dipende da una serie di fattori, come la natura del business, gli obiettivi finali, il pubblico target, il riconoscimento del brand e la sua maturità nel mercato cinese. Tuttavia, ci sono alcuni suggerimenti per decidere dove spendere il budget di marketing digitale per la Cina.

Per piccoli e nuovi brand:

Se vi siete affacciati da poco sul mercato, l’interazione con i consumatori e l’utilizzo dei social media può aiutarvi a capire qual è la direzione da prendere prima di fare grandi investimenti in Influencers e pubblicità online. Cercate di accrescere la piattaforma di utenti in maniera organica e poi procedete con le campagne di advertising.

Se siete un brand medio/grande:

Cercate di distribuire il vostro budget in diverse aree del digital marketing.

Ad esempio: 30% sui social media, il 20-30 % in advertising, il 20-30 % sugli influencer, il 10 % percento sulla raccolta dati e il 10 % in attività offline.

Influencer? Solo se la strategia è giusta.

L’influencer, noto anche come KOL è uno degli strumenti di promozione più efficace al momento.

Le grandi aziende (cinesi) spendono il 15-40 % dei loro budget di marketing in KOL, mentre le piccole aziende allocano molto di più, circa il 50-80 %.

Tuttavia, i KOL possono essere costosi e non efficaci come previsto se i brand non hanno la giusta strategia.

Le aziende si concentrano spesso sul numero dei follower di un blogger, senza valutarne la qualità e soprattutto sezna chiedersi se il pubblico di riferimento di quell’influencer è adatto per i propri prodotti.

Negli ultimi anni si è sviluppata la tendenza all’uso di micro-influencer, più specializzati e che i follower tendono a seguire sui consigli per gli acquisti. Dato che la loro base di seguaci non è così grande e generica, il tasso di coinvolgimento con il pubblico è generalmente più alto.

Non solo Online.

È molto importante che i marchi indirizzino il traffico online verso i negozi offline dove i clienti possono interagire fisicamente con il brand e godere di esperienze di acquisto divertenti, quindi è importante investire in eventi che si collegano online e offline, come il livestream o portare i fan nei negozi per ricevere premi fedeltà o brevi corsi di formazione.

I siti Web sono sempre meno rilevanti.

Con l’evoluzione del comportamento degli utenti, i siti Web stanno diventando sempre meno rilevanti in Cina, sostituiti dai mini-programmi WeChat.

Questo non significa che non c’è bisogno di avere un sito Web, ma che il ruolo dei siti Web in questo mercato non è così centrale come in Occidente.

Anche contenuti rilevanti hanno bisogno di advertising per raggiungere un pubblico vasto.

Un’altra area chiave in cui è necessario allocare il budget per il marketing digitale è la pubblicità a pagamento.

Gli algoritmi sulle piattaforme social in Cina sono costruiti in modo tale che i marchi siano costretti a fare pubblicità, quindi basarsi esclusivamente sulla promozione organica non genererà abbastanza esposizione. Allo stesso modo contenuti scadenti ma promossi da campagne a pagamento, non genereranno l’effetto del passaparola e quindi l’investimento sarebbe a vuoto. Possiamo vedere il content marketing e la pubblicitià come due facce di una medaglia che non possono essere separate, o annullerebbero l’altra.