Written by Abbiamo già visto come i gli influencer o KOL (Key Opinion Leader) rivestano un ruolo cruciale nella promozione sui canali digital in Cina.
L’utilizzo di influencer per le campagne di promozione non è di certo una prerogativa della Cina né tantomeno una novità. Grandi e piccoli brand lavorano con gli influencer per aumentare la propria visibilità e migliorare la reputazione del marchio. Molte aziende, soprattutto nel settore del lusso, si rivolgono agli influencer ottenendo buoni risultati, ma il costo di un influencer molto famoso è anche decisamente alto.
Gli influencer sono sempre più costosi, incredibilmente esigenti e, diciamolo, viziati. Per le aziende che non dispongono di budget di marketing esorbitanti o che mirano a tastare il terreno in Cina, l’utilizzo di influencer si rivela un campo minato con discutibili ritorni di investimento.
È per questo che stanno prendendo piede i micro-influencer.
Che cos’è quindi un “micro-influencer”?
Come suggerisce il nome, un micro-influencer è un individuo seguito da un pubblico relativamente piccolo (50.000 – 200.000 follower reali a seconda della piattaforma) ma leale e – forse ancora più importante – autentico, ma che non ha fatto del “blogging” una professione. I suoi follower lo seguono per le sue capacità di scrittura, i suoi punti di vista o per la conoscenza di un determinato argomento.
I micro-influencer operano di più per passione, sono molto più locali e regionali, rendendoli un obiettivo perfetto per i brand che desiderano promuoversi non solo nelle città di primo livello ma soprattutto in quelle di secondo e terzo livello.
Secondo uno studio di Experticity, i micro-influencer hanno una capacità di conversione all’acquisto di 22.2 volte superiore al comune passaparola, inoltre l’82% dei consumatori si è detto “altamente propenso ” a seguire una raccomandazione di un micro-influencer.
Perché scegliere un micro-influencer?
1. Il costo.
I micro-influencer fanno pagare molto meno per le collaborazioni rispetto a un influencer affermato.
Il motivo risiede sia nella loro minore base di follower che nel fatto che stato costruendo insieme a voi una strategia win-win: più brand lavorano con un micro-influencer, più lui diventa famoso. Questo li rende più disponibili a lavorare insieme e soprattutto a fare un buon lavoro.
2. La specializzazione del micro-influencer.
Molti micro-influencer amano i prodotti di cui parlano e sono ansiosi di testarli e fornire raccomandazioni.
II social media e le piattaforme e-commerce sono i canali più utilizzati dai consumatori cinesi per cercare informazioni sui prodotti. La sfida delle aziende è quindi emergere tra miliardi di prodotti e informazioni disponibili e qui che entrano in gioco i micro-influencer.
Grazie alla loro expertise forniscono prospettive uniche sui brand facendo maggiore presa sulla fiducia dei follower.
I Millennial cinesi e i consumatori di Gen Z considerano la personalizzazione una parte integrante della loro esperienza di acquisto. Si aspettano che le aziende parlino direttamente con loro. Lavorare con un influencer di nicchia con un punto di vista unico sul vostro prodotto potrebbe generare risultati migliori rispetto a un influencer di alto livello che probabilmente lavora anche con i vostri competitor.
3. La restrizione del pubblico target.
I micro-influencer tendono ad attrarre follower all’interno di aree di nicchia di interesse. A differenza dei KOL e delle celebrità che attraggono tutti i tipi di persone, rendendo l’acquisizione dei clienti molto generica, i micro-influencer sono seguiti perché parlano di uno specifico argomento.
Alcune aree sono più vocate di altre all’utilizzo di micro-influencer.
Mentre la stragrande maggioranza degli influencer in Cina si concentra su lifestyle e moda, gli specialisti possono essere estremamente utili in segmenti di mercati diverso, come quello del vino, in cui i consumatori hanno generalmente un livello di conoscenza inferiore e si rivolgono a giovani micro-influencer per consigli.
I viaggi sono un’altra area in cui i micro-influencer sono diventati estremamente importanti. Essi possono essere fondamentali nel promuovere destinazioni di viaggio meno conosciute per il nuovo pubblico di viaggiatori che, grazie all’espansione della classe media, si sta sviluppando in Cina
Un’altra area in cui i micro-influencer si stanno dimostrando particolarmente efficaci è la formazione, in particolare per gli studenti internazionali. I micro-influencer possono rapidamente riunire gruppi esclusivi di studenti per prendere parte a eventi o promozioni specifici, dando agli istituti una linea preferenziale per l’ottenimento di un gruppo di giovani molto attivo e con un buon power spending.
Qual è il budget per una campagna con micro-influencer?
Quando si fanno le prime ricerche nel marketing degli influencer in Cina, il primo pensiero che balza alla testa è sempre lo stesso: è troppo costoso.
Ovviamente il prezzo della collaborazione con un micro-influencer varia molto dal tipo di collaborazione e dal tipo di canale che viene utilizzato. WeChat e WeiBo sono piattaforme particolarmente popolari per gli influencer, è chiaro che fare il respost di un articolo o una campagna di promozione in live stream hanno costi diversi.
In linea di massima lavorare con un micro-influencer ha un costo di 1.000-3.000 euro per post. Per raggiungere anche un piccolo segmento di mercato, dovete lavorare con una serie di KOL e creare diverse campagne.
È consigliabile coinvolgere dai 10 ai 30 micro-influencer, il che rende il budget totale da allocare dai 15.000 ai 40.000 euro.
Nella maggior parte dei casi, la parte più difficile del lavoro è trovare il micro-influencer giusto. È per questo che esistono agenzie specializzate in grado di mettervi in contatto con gli influencer dedicati al vostro settore.
Ovviamente, se avete un budget enorme a disposizione, fate bene ad affidarvi a influencer popolari e personaggi famosi per la promozione del vostro brand, ma se siete una piccola-media impresa o state iniziando ora a investire in Cina, lavorare con i micro-influencer genererà probabilmente un maggiore ritorno di investimento.