Written by Con oltre un miliardo di utenti attivi (di cui solo 6 milioni collocati fuori dalla Cina) WeChat ha dimostrato di essere uno dei maggiori player quando si tratta di promozione.
Ecco perché, se la Cina è tra i vostri mercati target, è praticamente impossibile ignorare la piattaforma. Come tutti i social media, anche WeChat è in continua evoluzione per rimanere al passo con i vecchi e nuovi competitor. Il 2020 si prospetta un anno molto pieno per il colosso di Tencent, con una serie di aggiornamenti e modifiche che offriranno nuove funzionalità sia per gli utenti privati che per le aziende.
Vediamo cosa succederà nel 2020.
Trend di crescita (e decrescita).
WeChat ha rallentato la sua crescita in maniera piuttosto fisiologica: la penetrazione di WeChat nel mercato cinese è praticamente giunta al culmine.
Cattive notizie anche per quanto riguarda il tempo trascorso dagli utenti su WeChat: è diminuito dell’8,6% tra il 2018 e il 2019.
I motivi di questo calo sono da cercare nell’ascesa di nuovi social media che ha caratterizzato tutto il 2019, tra cui TikTok e Toutiao di Bytedance.
Nonostante questi fattori, WeChat è – e rimarrà ancora per un bel po’ – la piattaforma più utilizzata in Cina e la numero 1 per tasso di conversione soprattutto dei prodotti Luxury.
Cosa devono aspettarsi gli account ufficiali.
Gli utenti continuano a seguire un gran numero di account ufficiali WeChat. Circa la metà degli utenti sulla piattaforma segue da 10 a 20 Account ufficiali. Questi utenti entrano in contatto con nuovi account principalmente attraverso i “consigli” che WeChat da loro sulla base agli account che seguono già o attraverso le ricerche organiche su WeChat.
In termini d tempo, oltre il 50% degli utenti trascorre 10-30 minuti al giorno sugli account ufficiali e circa il 20% da 30 minuti a un’ora.
Le categorie ricercate dagli utenti tra gli account ufficiali variano in base al sesso. Gli utenti di sesso maschile sono più interessati alla finanza, mentre le donne sono più interessate allo shopping.
Interessante è il dato che riguarda le visualizzazioni organiche: solo il 3% degli articoli pubblicati riceve oltre le 10.000 visualizzazioni. Questo significa che i brand che mirano ad accrescere la propria base di follower in maniera organica sono destinati a rimanere delusi. La promozione dell’account dovrebbe essere sempre tenuta in conto in una strategia digital su WeChat.
Relativamente alla promozione è bene tenere a mente che 47,8% degli utenti acquista prodotti direttamente dalle raccomandazioni degli influencer, confermando i KOL e micro-KOL come una strategia promozionale vincente.
La discesa di WeChat Advertising.
Tencent ha spinto molto WeChat Advertising per competere con nuovi social, soprattutto TikTok, ma in questo senso, la piattaforma ha visto giorni migliori.
Il tasso di crescita della pubblicità su WeChat Adv è sceso dal 38% nel 4° trimestre 2018 al 16% nel 2° trimestre del 2019. Per combattere la concorrenza, WeChat sta rinnovando le sue funzionalità pubblicitarie nel tentativo di renderle più vantaggiose e convenienti, perciò possiamo aspettarci presto delle novità.
I miglioramenti apportati nel 2019 sono:
– Maggiore precisione geografica e maggiore targettizzazione del pubblico per i banner pubblicitari;
– Possibilità di inserire annunci di un’intera pagina all’interno dei mini-program;
– Possibilità di inserire pubblicità video all’interno dei mini-program.
I mini-program di WeChat stanno spopolando.
In meno di 2 anni il numero di mini-program attivi su WeChat ha raggiunto quello delle app disponibili negli store tradizionali.
Se WeChat Advertising è in calo, i mini-programi sono aumentati di oltre il 23% nello stesso periodo. Anche il numero di utenti attivi al mese sui mini-program è aumentato del 52% raggiungendo i 746 milioni.
Oggi, ci sono oltre 2,3 milioni di mini-program sul mercato con oltre il 60% degli utenti WeChat che ne ha utilizzato uno. La maggior parte dei mini-program WeChat viene trovato dagli utenti attraverso la condivisione (35%), la navigazione (25%) o gli account ufficiali (14%).
Infine, i mini-program tendono ad avere un tasso di coinvolgimento più elevato rispetto agli account ufficiali.
Marketing di consumo con WeChat CRM
WeChat CRM rende più semplice per i brand rimanere in contatto con i propri clienti. I marchi possono ora tracciare e coinvolgere l’intero ecosistema WeChat dalle campagne pubblicitarie al servizio clienti.
Il sistema traccia ogni utente con un ID univoco e raccoglie i dati per ogni singola interazione con il brand. È possibile inviare messaggi personalizzati per sesso, posizione e persino relazione con il cliente. È inoltre possibile osservare i comportamenti di acquisto dei clienti, individuare la posizione esatta delle conversazioni rilevanti e distribuire offerte speciali ai consumatori vicini geograficamente.
La raccolta dati è solo la punta dell’iceberg, infatti è necessario utilizzare questi dati in maniera strategica per renderli utili ed efficaci in una campagna di marketing.
Crescita e-commerce su WeChat
Tencent ha investito per anni sullo sviluppo dell’e-commerce tramite WeChat, ponendosi l’ambizioso obiettivo di competere con i giganti dell’e-commerce come Alibaba e JingDong.
Gli e-shop di WeChat sono disponibili nella forma di WeChat-Shop o Mini-Program e consentono di accedere a diverse funzioni:
• Scan-and-go: gli acquirenti possono utilizzare il mini-program di un rivenditore per scansionare i prodotti e effettuare il checkout senza fare la fila alla cassa.
• Esperienze omnichannel: consentono agli acquirenti di acquistare online e ritirare in negozio
• Acquisti di gruppo: le aziende offrono prezzi scontati agli acquirenti se incoraggiano abbastanza persone ad acquistare. L’acquirente originale condivide un prodotto con il prezzo scontato con la sua base di amici su WeChat e, se abbastanza persone effettuano l’acquisto, tutti riceveranno il prodotto a prezzo scontato.
• Social Sells: gli utenti possono consigliare e vendere prodotti ai propri follower WeChat.
• Vendite attraverso KOL: gli influencer possono inserire tag di prodotto nei loro contenuti che portano gli acquirenti a una pagina dove è possibile fare acquisti.
WeChat Pay disponibile anche nei paesi occidentali
WeChat pay è il sistema di pagamento digitale implementato nella super-app di WeChat.
Dal 2019 è possibile per i consumatori cinesi in viaggio all’estero utilizzare questo servizio.
Il cliente scansiona un QR code per pagare nella propria valuta (Yuan cinese) e il rivenditore riceverà questo pagamento direttamente sul proprio conto corrente in valuta locale. La diffusione di WeChat pay è interessante non solo per le aziende che vogliono vendere in Cina ma anche per quelle che interessate ai turisti cinesi, quindi hospitality, trasporti, retail e ristorazione.
I nuovi influencer
Ormai, quasi tutti sanno cos’è un KOL (se non lo sapete, cliccate qui) e come fare per trovare quello adatto alla propria campagna promozionale. Nell’ultimo anno abbiamo assistito alla nascita di nuovi player nell’orizzonte influencer: i KOC (Key Opinion Consumer)
I KOC sono consumatori normali che lasciano recensioni sui prodotti. La loro forza sta nell’autenticità: i KOL a volte vengono percepiti come “commerciali” in quanto è chiaro che promuovono un prodotto solo perché sono pagati.I consumatori cinesi preferiscono questo tipo di influencer perché riescono a creare con loro rapporti più diretti e personali.
Bisogna però presente che i KOC non possono sostituire completamente i KOL, ma possono essere estremamente utili per i brand più piccoli che stanno entrando nel mercato cinese.
Possiamo concludere che nonostante una flessione nelle performance di WeChat, la super-app creata da Tencent è e rimane la più utilizzata in Cina e un must per tutte le aziende che decidono di relazionarsi con questo mercato.