Written by Il diffondersi del Coronavirus dalla Cina all’Europa sta generando cambiamenti significativi nell’economia mondiale e nel comportamento dei consumatori.
La Cina è l’epicentro economico di tutta l’Asia e il virus sta mettendo a dura prova molteplici settori e tutte le aziende/professionisti che operano e fanno affari con il Paese del Dragone.
Ora che anche l’Italia è stata duramente colpita dal virus, la necessità di mantenere attivo il business è viva più che mai.
Il turismo globale e la vendita al dettaglio sono stati attaccati in modo particolarmente duro, poiché i turisti cinesi forniscono un’importante fonte di reddito per molti mercati e l’Italia è tra le mete preferite dei turisti a livello mondiale.
In Cina, questa settimana alcune attività commerciali hanno ripreso vita, ma le preoccupazioni per il virus sono tutt’altro che finite, con molti uffici ancora chiusi e i dipendenti che scelgono di lavorare da casa.
Uno scenario poco confortante, ma la scelta non è – e non può essere – abbandonare anni di lavoro e investimenti su un mercato che presto tornerà al centro dell’economia mondiale. In questo momento di profonda crisi, l’unica possibilità per le aziende è quella di minimizzare di i danni e gestire al meglio il proprio operato in modo da essere pronti nel momento della ripresa.
Quello che spesso tendiamo a dimenticare è che questa è una crisi temporanea. Se lo sviluppo del coronavirus dovesse seguire una linea temporale simile a quella della SARS, possiamo prevedere che la vendita al dettaglio inizierà a tornare alla normalità in estate. È a quel momento che bisogna mirare, con una visione volta a quando tutti i cittadini cinesi, chiusi per mesi nelle loro case, torneranno alla vita quotidiana più vogliosi di prima di viaggiare e fare novi acquisti.
Diverse aziende hanno colto il cambiamento che il coronavirus ha portato per distinguersi anche in questo frangente storico. Con il governo che ha richiesto a milioni di cittadini cinesi di stare a casa, la maggior parte dei negozi offline, cinema, ristoranti è rimasta chiusa per oltre un mese, a favore delle piattaforme e-commerce e in generale dell’online.
Ovviamente, i beni non essenziali hanno subito un rallentamento delle vendite anche online, d’altra parte perché comprare un vestito nuovo o un nuovo accessorio se non posso uscire e indossarlo?
I consumatori cinesi hanno diminuito gli acquisti, ma aumentato l’utilizzo di giochi, social media e piattaforme di formazione. È qui che si trova la vera opportunità per i brand che hanno relazioni commerciali con la Cina.
Le performance online sono in costante crescita
Nel tetro scenario di un mercato rallentato, l’unico settore che sembra non aver subito bruschi rallentamenti è proprio il digitale. Il capodanno cinese è normalmente una stagione di crescita per le performance dei prodotti online, dato che le persone hanno più tempo libero da dedicare ai social media e allo shopping. Quest’anno, con la quarantena imposta dal governo cinese, le performance dell’online sono state perfino maggiori.
Secondo un report su WeChat tra il 20 gennaio e il 2 febbraio gli account su piattaforme social di short video come TikTok e Kuaishou hanno guadagnato tra 100.000 e i 500.000 nuovi follower. Il rapporto spiega che gli account social media gestiti dallo stato hanno registrato la maggiore crescita su entrambe le piattaforme.
Su tutte le piattaforme social, i contenuti relativi a salute e fitness, giochi per bambini e fai da te sono stati i più seguiti nei primi tempi di diffusione del virus, insieme a giochi, live streaming e le app di formazione online.
I consigli di Utopia per affrontare questo delicato momento storico
1. Siate di supporto
Nonostante il virus generi molta paura e disagio al nostro stesso Paese, con una profonda incertezza in termini di performance delle stesse aziende italiane, mostrare sostegno e empatia è certamente meglio che rimanere in silenzio (o peggio accusare la Cina di aver diffuso il virus).
Il supporto non deve essere necessariamente di natura economica, anche un semplice messaggio di incoraggiamento o la creazione di campagne volte alla sensibilizzazione sono ampiamente apprezzate.
Ad esempio, gli operatori in ospedale devono lavare continuamente le mani e soffrono di estrema secchezza alla pelle e ferite. Diversi brand si sono attivati per spedire i propri prodotti idratanti per le mani agli ospedali.
2. Dimenticate le vendite e impegnatevi a trasmettere i valori del brand
A fronte della diminuzione delle vendite, diverse aziende hanno scelto di bloccare completamente il proprio marketing in Cina. L’equazione è semplice, il budget marketing viene estratto in percentuale dalle vendite, se le vendite non ci sono, non deve esserci marketing. Giusto?
Nel frattempo, le aziende che hanno deciso di continuare a investire nella propria comunicazione digitale hanno aumentato in maniera esponenziale la propria brand awareness, e il messaggio che è arrivato ai consumatori è “non siamo solo un brand commerciale” e “crediamo nel vostro mercato”.
Diversi brand hanno approfittato della presenza degli utenti online per creare giochi, piattaforme di formazione o percorsi fitness per i propri clienti che sono costretti a stare a casa, mantenendo viva la propria presenza e trasmettendo un messaggio positivo ai consumatori.
Se siete offline, cogliete la palla al balzo e spostatevi sul digitale
Diverse aziende affidano ancora gran parte dei propri servizi e delle vendite ad attività esclusivamente offline, ma la Cina è il più grande mercato digitale al mondo e lo era anche prima del coronavirus! Cosa ci fate ancora offline?
Tutto è online in Cina, i social media sono il principale “motore di ricerca” utilizzato nel paese, l’e-commerce è in continua ascesa e il paese sta per adottare una criptovaluta digitale.
Lo stato attuale delle cose ha dato un’ulteriore spinta al mercato in direzione delle attività online e non potete continuare a perdere fette di mercato così grandi.
Questo non vuol dire eliminare l’offline. Alla fine della crisi ci sarà una grande richiesta di nuove esperienze, come ristoranti, KTV, viaggi, spa (il che potrebbe suggerire ai brand che normalmente operano esclusivamente offline di approfittare e costruire delle campagne basate su attività di tipo esperienziale).
Quello che vogliamo dire è che il digital governa la maggior parte delle dinamiche di comunicazione e vendita in Cina, e questo fatto non può più essere ignorato.
Un esempio di brand che ha lavorato benissimo seguendo una logica di integrazione online e offline è certamente Prada.
La Fashion week di Milano ha subito pesantemente l’assenza di celebrità e influencer cinesi. Avendo già integrato diverse strategie digitali nelle propria comunicazione quotidiana con il pubblico cinese, la casa di lusso italiana ha affrontato le sfide del virus Covid-19 in maniera eccellente.
Prima di tutto, la sfilata è stata diffusa in live steam sul proprio WeChat mini-program (è la terza volta che prendono una decisione di questo tipo).
Hanno condiviso con il pubblico anche il “dietro le quinte” dello show, riuscendo a coinvolgere milioni di utenti.
Cai Xukun, portavoce cinese del marchio, non è stato presente allo show a causa delle limitazioni di viaggio tra Italia e Cina, ma ha contribuito a coinvolgere il pubblico online grazie a una collaborazione con una famosa cantante Coreana.
Inoltre, i temi delle sfilata, tecnologia e sostenibilità, sono stati ampiamente apprezzati dal pubblico cinese.
Prada ha infine deciso di aprire un flagship store su Tmall, confermando la tendenza dei brand a passare da esperienze esclusivamente offline a quelle online.
Empatia, intrattenimento, formazione e digitale sono le parole chiave per la vostra comunicazione in Cina durante il coronavirus, creare un brand riconoscibile e associato a valori positivi è sempre la migliore strategia di marketing che si possa avere.