Written by Mentre la crisi di Covid-19 si diffonde spietato in Europa e nel mondo, le preoccupazioni delle aziende rispetto agli sviluppi futuri si fanno più forti.
L’incertezza sembra essere l’unica variabile certa, a causa dell’imprevedibilità dell’evoluzione della malattia, della mancanza di esperienze precedenti rilevanti e dell’assenza di coordinamento da parte del governo o delle autorità internazionali.
L’unica speranza sembra arrivare dalla Cina, dove apparentemente è in corsa una ripresa economica, sebbene ancora vulnerabile e soggetta a possibili ricadute e un’ulteriore diffusione del virus. In ogni caso, una buona parte delle aziende cinesi ha reagito durante la crisi generata dal coronavirus, nel tentativo di adattarsi a nuovi modelli di business che potessero funzionare sul medio-lungo termine.
La Harvard Business Review ha raccolto una serie di casi studio su come le aziende cinesi hanno reagito al coronavirus. Emerge chiaramente come la flessibilità abbia salvato certi settori. Quando parliamo di flessibilità intendiamo la capacità di collegare una certa consapevolezza con il processo decisionale e il processo decisionale con l’azione in tempi brevi.
Nonostante la Cina sia molto lontana da noi, sia dal punto di vista politico che economico, ritengo che potrebbe essere utile analizzare alcune delle scelte prese dalle aziende cinesi e prendere spunto per reagire al momento storico che stiamo affrontando.
Questo meccanismo può essere utile perché il mondo post-coronavirus sarà sicuramente diverso da quello che conosciamo, e alcune di queste dinamiche si affermeranno per restare anche dopo la crisi.
1. Riformulate costantemente i vostri sforzi.
Per definizione, le crisi sono estremamente instabili, e questo richiede un costante cambiamento di modelli e piani mentali. Bisogna essere molto rapidi nel pianificare una risposta alle circostanze immediate, pensare alla strategia di recupero, alla strategia di post-recupero, ed essere pronti a ricominciare da capo se necessario.
Master Kong, uno dei principali produttori di noodles istantanei in Cina, ha rapidamente spostato la sua attenzione dai canali di vendita al dettaglio offline di grandi dimensioni all’e-commerce e alla distribuzione verso negozi più piccoli. L’azienda è stata anche in grado di riadattare la sua catena di approvvigionamento in modo altamente flessibile. Di conseguenza, la catena di approvvigionamento si è ripresa di oltre il 50% solo poche settimane dopo l’epidemia ed è stata in grado di rifornire il 60% dei negozi aperti durante questo periodo – tre volte in più rispetto ai suoi concorrenti.
2. Integrate una struttura aziendale verticale con una orizzontale.
Risposte rapide e coordinate richiedono una leadership dall’alto verso il basso, ma adattarsi a cambiamenti imprevedibili, con dinamiche distinte in diverse comunità, richiede anche una risposta decentrata. Alcune aziende cinesi hanno effettivamente bilanciato i due approcci, creando un quadro dall’alto verso il basso all’interno del quale i dipendenti hanno avuto spazio per l’innovazione. Le aziende italiane sono tipicamente organizzate in maniera estremamente verticale, ma questa crisi potrebbe farci scoprire il contributo dell’orizzontalità quando c’è bisogno di rispondere rapidamente alle crisi.
Ad esempio, Huazhu, che gestisce 6.000 hotel in 400 città in tutta la Cina, ha istituito una task force di crisi che si è riunita quotidianamente per rivedere le procedure e ha pubblicato una guida dall’alto verso il basso per l’intera catena, consentendo agli affiliati di adattare l’orientamento centrale alle circostanze locali.
3. Valutate nuovi canali di vendita.
Le vendite al dettaglio offline sono state estremamente limitate a causa della quarantena. Per questo motivo nelle regioni colpite le imprese cinesi hanno rapidamente ridistribuito gli sforzi di vendita a nuovi canali sia nelle imprese B2C che B2B.
Ad esempio, la società di cosmetici Lin Qingxuan è stata costretta a chiudere il 40% dei suoi negozi durante la crisi, comprese tutte le sue sedi a Wuhan. Tuttavia, ha riposizionato i suoi oltre 100 consulenti di bellezza da quei negozi facendoli diventare influencer online. Grazie a piattaforme digital come WeChat, è stato possibile coinvolgere virtualmente i clienti e raggiungere le vendite e-commerce. Come conseguenza, le vendite a Wuhan hanno raggiunto una crescita del 200% rispetto alle vendite dell’anno precedente.
4. Prestate attenzione alle opportunità che crescono tra le avversità.
La crisi in Cina ha colpito in una certa misura tutti i settori, ma a un certo punto la domanda è aumentata in molte aree specifiche, tra cui l’e-commerce B2C, l’e-commerce B2B, le piattaforme di conference online, i social media, i prodotti per l’igiene, le assicurazioni sanitarie e altri gruppi di prodotto. In un certo senso è quello che sta succedendo anche al mercato interno italiano, e diverse aziende stanno cogliendo l’occasione per incrementare servizi di consegna a domicilio e promozione su social media. Inoltre, la crisi è un’occasione per innovare e seguire trend che erano già in crescita e che subiranno un’ulteriore spinta, come la digitalizzazione.
Diversi cambiamenti che entreranno in atto ora persisteranno dopo la crisi, ad esempio l’epidemia della SARS è considerata responsabile dell’accelerazione delle vendite e-commerce in Cina e il coronavirus ha certamente dato un ulteriore, importante spinta in quella direzione.
In Cina, diverse catene di ristoranti hanno sfruttato i tempi di fermo per pianificare una nuova offerta di piatti semilavorati e consegne a domicilio, approfittando della crescente necessità delle persone di cucinare in casa durante la crisi.
5. Generate chiarezza e sicurezza per i dipendenti.
Durante una crisi, quando la situazione e le informazioni disponibili cambiano costantemente, non è facile dare linee guida chiare. I dipendenti dovranno adottare nuovi sistemi di lavoro, ma non saranno in grado di farlo a meno che non dispongano di informazioni chiare e coerenti e di una direzione generale. Il consiglio è quello di agire dando linee guida per il breve periodo che verranno riadattate di volta in volta con l’evolversi della situazione.
Il più grande produttore cinese di utensili da cucina Supor ha istituito linee guida e procedure operative molto specifiche per i propri dipendenti, dalle istruzioni per limitare l’esposizione durante i pasti in mensa e piani di emergenza per situazioni anomale. La società ha istituito controlli sanitari per i dipendenti e le loro famiglie sin dalle prime fasi dell’epidemia e ha acquistato attrezzature preventive per una tempestiva ripresa del lavoro.
6. Lo smart working può permettervi di rimanere attivi.
Con la diffusione del coronavirus, lavorare da casa non è più un privilegio, ma una necessità.
Mentre le strade si svuotano trasformando i centri urbani in città fantasma, dietro le porte chiuse di appartamenti e case, migliaia di aziende stanno cercando di capire come rimanere operativi in un mondo virtuale, e possono farlo.
In Cina migliaia di aziende hanno portato avanti il proprio business organizzando meeting e incontri con i clienti in app di videochat o hanno sviluppato progetti su piattaforme software come WeChat Work o Lark (simili a Slack).
7. Utilizzate i social media per coordinare dipendenti e partner.
Con il lavoro a distanza e una nuova serie di complesse sfide di coordinamento, molte aziende cinesi hanno scelto piattaforme di social media, come WeChat, per coordinare dipendenti e partner.
Ad esempio, Cosmo Lady, la più grande azienda di biancheria intima e lingerie in Cina, ha avviato un programma volto ad aumentare le sue vendite attraverso WeChat, inducendo i dipendenti a promuovere il prodotto nei loro circoli sociali. La società ha creato una classifica delle vendite tra tutti i dipendenti (compresi il presidente e il CEO), motivando il personale a partecipare all’iniziativa.
8. Preparatevi per un recupero più veloce del previsto.
In Cina a sole sei settimane dallo scoppio dell’epidemia, il mercato ha iniziato a sperimentare le prime fasi di una ripresa graduale.
Nonostante sia impossibile fare previsioni sui tempi e sull’impatto economico che questa crisi porterà al nostro Paese, l’esperienza cinese dovrebbe dare speranza e spingere le aziende ad essere pronte per quando verrà il momento. Considerando il tempo necessario per formulare, diffondere e applicare nuove politiche aziendali, è necessario pianificare la ripresa mentre si sta ancora reagendo alla crisi.
Ad esempio, un’agenzia di viaggi cinese di alto livello, che sta affrontando un crollo delle sue attività a breve termine, si è concentrata sulle programmazioni a lungo termine. Invece di ridurre il personale, la scelta è stata quella di utilizzare il loro tempo per aggiornare i sistemi interni, migliorare le competenze e progettare nuovi prodotti e servizi per essere meglio preparati per l’eventuale recupero.
9. Aspettatevi velocità di recupero diverse per settori diversi.
Non sorprende che settori diversi abbiano diverse performance. In Cina i prezzi delle azioni sono scesi in tutti i settori nelle prime due settimane in cui l’epidemia si è diffusa. Eppure, i settori di punta come software e servizi sanitari hanno recuperato entro alcuni giorni e da allora sono aumentati in media del 12%. La maggior parte dei settori ha recuperato più lentamente ma ha raggiunto i livelli precedenti in poche settimane. Mentre i settori più colpiti – come i trasporti, la vendita al dettaglio e l’energia, che rappresentano il 28% del mercato per i maggiori titoli cinesi – sono ancora in calo di almeno il 5% e mostrano solo minimi segni di ripresa.
Ciò significa che le aziende devono calibrare il loro approccio in base al business di appartenenza.
Ad esempio, un grande conglomerato globale di prodotti alimentari e bevande ha utilizzato la crisi per accelerare i cambiamenti a lungo termine nel suo mix di prodotti in Cina, spostando la propria attenzione verso prodotti attinenti alla salute, prodotti importati e canali di vendita online.
È troppo presto per dire quali saranno davvero le conseguenze sul mercato e sulle abitudini dei consumatori, ciò che è certo è che le aziende che saranno in grado di adattarsi, difendendo in maniera adattiva la propria fetta di mercato, saranno quelle con più possibilità di sopravvivere in un mercato post-crisi.