Il Live Streaming in Cina: una nuova epoca digitale.

La Cina si sta trasformando digitalmente a un ritmo senza eguali. L’epidemia di Covid-19 ha spinto ulteriormente il mercato cinese verso la digitalizzazione e le piattaforme di e-commerce hanno sviluppato funzioni che servono a migliorare l’esperienza dei consumatori.
In particolare, durante il lockdown di febbraio in Cina l’industria del live-streaming è letteralmente esplosa.

Con questo articolo vogliamo analizzare come questo fenomeno sta influenzando i modelli di business e il comportamento dei consumatori.

Con oltre 400 milioni di spettatori, il live streaming in Cina è diventato il formato video più popolare. Se combiniamo questo fattore alla costante crescita della classe media cinese, è evidente qual è l’opportunità di business in quello che oggi è il più grande mercato al dettaglio del mondo.
Dall’inizio dell’epidemia di coronavirus diversi brand sono stati costretti a investire nel mondo del social commerce cinese per mantenere attive le proprie vendite, e il live streaming ha rappresentato una grossa fetta di questi investimenti.
Esistono più di 200 piattaforme di streaming live focalizzate su mercati diversi. Secondo iiMedia nel 2019, le vendite del live commerce in Cina hanno raggiunto un valore di 61 miliardi di dollari, una cifra che si stima verrà raddoppiata nel 2020.

Cos’è il live streaming?

Il live-streaming è una “connessione in tempo reale”, che offre al pubblico la possibilità di avere interazioni con gli host del video durante la ripresa. In questo modo i potenziali clienti sono in grado di ottenere rapidamente le risposte alle proprie domande e avere così un’opinione più completa sui prodotti.

Il successo del live streaming risiede proprio nell’alta personalizzazione e coinvolgimento del consumatore durante l’esperienza di acquisto.
I clienti cinesi non tollereranno le aziende che soffrono di amnesia quando si tratta di ricordare le loro preferenze, questo rende fondamentale per i brand riconoscere i propri clienti e offrire loro contenuti personalizzati che dimostrino un riconoscimento e un trattamento adeguati.

Il live streaming in Cina è estremamente sofisticato e le piattaforme sono ben integrate tra loro per garantire un’esperienza di acquisto piacevole, dalla visualizzazione del video, alla connessione all’e-commerce fino ai pagamenti online.

Abbiamo elaborato 3 formule da ricordare relativamente all’utilizzo di live streaming in Cina.

Formula numero 1:
Live streaming+KOL= Successo

Gli utenti cinesi tendono a basare le proprie scelte di acquisto sul passaparola e sui consigli che vengono dati dagli influencer. In particolare, la cultura delle celebrità di Internet è esplosa in Cina grazie allo streaming live. 

La combinazione di KOL (Key Opinion Leader) o KOC (Key Opinion Consumer) nel live streaming cinese è molto efficace, recensioni e consigli sui prodotti nei video live ospitati da KOL o KOC aumentano l’esposizione e il riconoscimento del brand e allo stesso tempo la popolarità dello speaker.

La fama online viene convertita in denaro a un ritmo impressionante. Un esempio viene dalla KOL Viya, un’influencer con 5 milioni di follower su Weibo, 12 milioni di follower su Taobao, e 550K follower su Xiaohongshu. Viya ha raggiunto il suo record con 353 milioni di RMB (circa 49,7 milioni di dollari) in vendite in un solo giorno.

Un’altra tecnica piuttosto diffusa – e controversa – degli streamer di guadagnare denaro online è quello di ricevere “regali” dal pubblico. In pratica, il pubblico del web può inviare denaro allo streamer se apprezzano la sua performance, i “doni” compaiono durante il video sotto forma di emoticon animate. In questo modo un DJ di Shanghai è arrivato a guadagnare quasi 8 milioni di RMB per un performance live di musica.

Formula numero 2:
Live streaming + E-commerce = Live Commerce

I canali live streaming sono spesso incorporati nelle piattaforme di e-commerce, consentendo ai negozi di vendere attraverso lo streaming live. Famose piattaforme di e-commerce cinesi come Taobao e JD.com sono state le prime a collegare la propria interfaccia di acquisto al live streaming in modo che gli spettatori potessero acquistare oggetti mentre guardavano dei video. Questo tipo di vendita è cresciuta su larga scala, fino a meritarsi una definizione propria: Live Commerce.
Questa pratica somiglia molto alle televendite, con la differenza che il live commerce consente non solo di raggiungere un pubblico più ampio, ma anche di creare eventi più simili allo spettacolo per intrattenere gli utenti. Uno dei migliori esempi è lo spettacolo annuale organizzato per promuovere la nuova collezione di abiti disponibili di Tmall, che nel 2019 ha tenuto incollati agli schermi 87,8 milioni di persone.

Formula numero 3:
Live streaming+localizzazione= Necessità

Come ha detto David Ogilvy “Se stai cercando di convincere le persone a fare qualcosa o comprare qualcosa, penso che dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano”. La localizzazione dei contenuti è la chiave per conquistare cuori e menti.
Per questo è necessario utilizzare influencer cinesi e che provengono principalmente dalle città di primo livello come Shanghai, Pechino e Hong Kong.
In sostanza, utilizzare una voce cinese per il proprio brand è la chiave per guadagnare quote di mercato e far sì che anche il vostro marchio parli cinese.

Quali sono le principali piattaforme di live commerce?

Taobao oltre a essere uno dei pionieri del live commerce è anche il leader indiscusso sul mercato cinese. A febbraio, al culmine del blocco del coronavirus in Cina, il numero di commercianti sulla piattaforma di livestream di Taobao è aumentato del 719%.

WeChat ha ampliato le sue capacità di livestream con il lancio del suo mini-programma di live stream chiamato Kandian all’inizio di marzo. Destinato ad aumentare lo shopping dal vivo in stile Taobao, il mini programma consente sia ai KOL che ai commercianti di live stream di inserire un link diretto ai propri WeChat Shop e mini-program. Secondo un rapporto di Reuter Communications, quasi 1.000 marchi di moda, bellezza e lifestyle hanno trasmesso in streaming in diretta su WeChat Mini Programmi per la Giornata internazionale della donna l’8 marzo, facendo aumentare del 83% il traffico di social commerce di WeChat.

Xiaohongshu, che è una sorta di fusione tra di Instagram e Pinterest ed è noto per i post relativi allo shopping e le recensioni dei prodotti. La piattaforma ha raddoppiato le attività di live stream dall’inizio dell’epidemia di coronavirus.

Douyin (la versione cinese di TikTok) è sempre più popolare in Cina. Secondo Daxue Consulting, durante l’apice dell’epidemia di Covid-19 in Cina a febbraio, gli utenti hanno trascorso in media 120 minuti al giorno a guardare livestream su Douyin e 89 minuti a guardare altre forme di contenuto sull’app. Per fare un confronto, nel 2019 l’utente medio di TikTok ha trascorso circa 45 minuti al giorno nell’app. Durante il periodo delle festività del capodanno cinese e durante il lockdown, l’uso complessivo di Douyin è aumentato del 102% grazie ai contenuti di intrattenimento trasmessi in streaming

La piattaforma di social commerce e video Bilibili, ha quasi raddoppiato le sue performance di live streaming dall’esplosione del virus.

Non c’è dubbio che il fenomeno di espansione di live streaming in Cina sia destinato a durare nel tempo, e forse evolverà in esperienze ancora più coinvolgenti come la VR. C’è perfino da chiedersi se questo fenomeno influenzerà anche il resto del mondo e in quale portata. Non ci resta che stare a guardare.