Il vino italiano in Cina, performance e aspettative. Il punto di vista di Frankie Zhao.

Frankie Zhao è il fondatore di Millevini Wine Trade Co. Ltd. ed è stato vicepresidente di Wangjiu.com, nonché consulente di spicco nel mercato del vino cinese e giudice e scrittore di vino. È stato invitato come giudice ad una serie di concorsi enologici internazionali come il Concours Mondial de Bruxelles e Tempranillo al Mundo.

Frankie è un insegnante WSET e membro dell’Institute of Wines and Spirits. Tiene  diversi corsi di degustazione e apprezzamento presso la Chinese Agriculture University, il Beijing Agriculture College e altre strutture di formazione. Dal 2009 è nominato educatore ufficiale e ambasciatore sia di Bordeaux che della Borgogna.

Frankie, sei un noto esperto di vino italiano in Cina, raccontaci come è iniziata la tua avventura con l’enologia italiana?
Voglio condividere la mia storia, anche se una parte di essa già è stata raccontata in altri articoli tempo addietro. Nel 1999 ero un ingegnere aeronautico di Air China, ero in viaggio d’affari in California, negli Stati Uniti, ed ho comprato una bottiglia di Chianti Classico Riserva 1994. 

All’epoca non sapevo niente di vino sui vini italiani, ma mi ero appassionato ai vini già da tempo. In California, ho scoperto il “White Zinfandel”, che è un vino dolce e perfetto da bere in estate con un prezzo accessibile, era infatti possibile trovare questo vino in qualsiasi supermercato a circa 4 dollari. Appena prima di tornare a casa, decisi di comprare un regalo per la mia famiglia, ovviamente una bottiglia di Zinfandel bianco, ma volevo anche acquistare qualcosa di un livello superiore. Attraversai con lo sguardo lo scaffale di Safeway, e una bottiglia catturò la mia attenzione. Vidi la scritta “Classico” sull’etichetta e poi la parola “Riserva”, mi fece pensare a un vino “riservato” la combinazione suonava elegante, così l’ho pagato 15 dollari e l’ho portato a casa. L’ho assaggiato con la mia famiglia – ovviamente ho bevuto più di chiunque altro. 

Le parole “elegante”, “vellutato”, “profumato” per descrivere questo vino non mi sono venute in mente come accade ora, semplicemente lo trovai un liquido maledettamente buono che cambiava sapore sul mio palato, non lo trattenevo a lungo in bocca per analizzarlo perché non riuscivo a smettere di bere. Il tempo si è fermato e il nettare ha iniziato a scorrere. 

Ho scritto il nome del vino e l’ho dato a un mio collega che si sarebbe recato negli Stati Uniti, gli ho detto “trova questo vino per me da Safeway”. Purtroppo mi ha portato una bottiglia diversa, un Sangiovese californiano, un gusto diverso e che non mi donò la stessa esperienza. Così è iniziata la mia relazione di calci con il vino italiano, da un anonimo Chianti Classico Riserva ’94.

Nel 2002, mi trovavo a una degustazione di vino italiani all’Hilton di Pechino Beijing, ed ho conosciuto il mio attuale partner di lavoro Roberto Fabris. Era il direttore di Guerrieri Rizzardi. Non c’è stata una collaborazione immediata ma abbiamo iniziato a lavorare insieme qualche anno dopo. 

L’Italia è uno dei produttori tradizionali di vino e anche tra i più grandi al mondo. Le prestazioni del vino italiano sono decisamente buone nella maggior parte dei mercati. La Cina è una triste eccezione, perché pensi che il vino italiano non sia così popolare in Cina?
Una volta un ragazzo che mi ha chiesto: “Perché i cinesi pensano che i vini francesi siano i migliori al mondo piuttosto che i vini italiani”. La mia risposta è stata: “Trenta anni fa, i cinesi pensavano anche che Pierre Cardin fosse il miglior abbigliamento da uomo disponibile al mondo, poi hanno scoperto che esistono Salvatore Ferragamo e Giorgio Armani”. Comprendo che alcuni produttori e marketer italiani siano scoraggiati dalla mancanza di miglioramenti. Dobbiamo capire perché è successo e come è successo. Ci sono molti fattori che conducono allo stato attuale, mi vengono in mente questi aspetti:
a. La Francia simboleggia la cultura europea nella mente dei cinesi. Avendo vissuto così a lungo una vita difficile, i cinesi hanno una vera ossessione per lo stile di vita straniero, in cui gli Stati Uniti rappresentano la democrazia e la tecnologia, l’Europa rappresenta la moda, la qualità della vita e la civiltà. Per la maggior parte dei cinesi, la Francia è l’icona della cultura europea. Quando pensano al lusso, il primo pensiero che hanno è per la Francia. 
b. Ci sono più relazioni tra Francia e Cina. La Francia è stato il primo paese a stabilire relazioni diplomatiche con la Cina. La Cina ha inviato più studenti in Francia che in Italia. Ci sono anche più rapporti commerciali tra Francia e Cina. La Francia è la prima frontiera europea per la maggior parte dei cinesi.
c. L’Italia ha meno potere economico e le imprese vitivinicole italiane sono per lo più piccole aziende a conduzione familiare. È un po ‘difficile per loro penetrare nei mercati emergenti come la Cina.
d. I vini italiani sono molto più complicati da capire per il consumatori cinesi rispetto al vino francese. Ci sono oltre 500 varietà di uva, 20 regioni, oltre 400 DOC / DOCG, per la maggior parte con nomi impronunciabili, sembra spaventoso, non è vero? Se scaviamo più a fondo, anche i vini francesi sono complicati, ma c’è un approccio più semplice: Bordeaux, Bourgogne, Champagne, è abbastanza facile. L’Italia non una categoria generica da utilizzare nel mercato cinese. Il Prosecco e il Pinot Grigio sono popolari negli Stati Uniti e nel Regno Unito, ma non ancora in Cina. Possiamo solo sperare che il Moscato possa essere la chiave per aprire le porte ai vini italiani.

La pandemia di Covid19 ha cambiato le abitudini delle persone, sembra che il mercato si stia rapidamente spostando da offline a online e le piattaforme di e-commerce stanno esplodendo. È la fine della distribuzione tradizionale?
Questo spostamento è già iniziato prima di Covid19. Il sistema di distribuzione cinese sta cambiando e si sposterà sempre di più sull’e-commerce. Il Covid19 ha rallentato tutto anche il commercio online, ma ha cambiato radicalmente le quote di mercato. Questo cambiamento è avvenuto così rapidamente per la natura flessibile della distribuzione in Cina, qui non ci sono limiti di licenza come gli Stati Uniti. Gli importatori si presentano tutti come distributori e rivenditori. Se un distributore espande bene la propria attività, può importare vini da solo. Pertanto, gli importatori / distributori / rivenditori cinesi sono molto flessibili nell’adattarsi al mercato e rispondere rapidamente alla domanda. Non hanno un’idea fissa su come fare affari, stanno solo cercando il modo più veloce per vendere i vini.

Quale pensi sarà il futuro delle fiere vinicole? Saranno ancora lo strumento principale per gli scambi B2B? O la nuova situazione porterà solo alle connessioni digitali?

Le fiere vinicole saranno ancora uno strumento utile per espandere il business, certo dipende da chi e per chi. Il problema delle fiere del vino cinesi è che il mercato non è in grado di soddisfare la grande quantità di eventi. 

Un altro problema è che i grandi player del mercato del vino in Cina normalmente non hanno bisogno di andare alle fiere, perché hanno un ampio budget e modi migliori di commercializzare i propri vini. I piccoli produttori o le cosiddette “boutique wineries” invece si affidano alla fiera nella speranza di incontrare acquirenti, perché hanno meno budget di marketing e meno modi di comunicare con i consumatori. 

Se metti insieme questi 2 fattori, potremmo essere spinti a pensare alle fiere del vino da un’altra prospettiva.

Sei un famoso Wine Educator. “L’istruzione è il modo migliore per promuovere il vino in Cina” sei d’accordo con questa frase?

Sì e no. Non credo che ci sia un modo universale per promuovere i vini in Cina, ogni strategia ha i suoi vantaggi e svantaggi. L’istruzione può portare le conoscenze di base del consumatore, incoraggiarlo, aumentare la curiosità. Un grande “sì” quindi per quanto riguarda questi fattori. Allo stesso tempo alcune persone considerano la “degustazione di vini” come uno evento divertente, ma non un modo per capire di più sui vini e scoprire cosa gli piace. 

Idealmente, il vino dovrebbe essere una parte della vita quotidiana che può essere goduta in ogni modo e ogni momento, non solo durante una degustazione alla cieca.

Sei anche un importatore di vino e hai una partnership con un’azienda vinicola in Italia. Possiamo dire che sei in prima linea quando si tratta di vendere vini. Pensi che l’e-commerce sia un canale prezioso per vendere vino? Quali sono i rischi quando si tratta di vendere online?

Dipende dal tipo di vini che vendi. L’e-commerce è un modo rapido per vendere vini particolari, che hanno un buon brand alle spalle, o un buon prezzo o sono ben conosciuti. Vi faccio due esempi molto diversi ma entrambi vincenti: Penfolds e un qualsiasi spumante dolce ed economico. 

Penfolds è un brand affermato. Penso sia il marchio di vino n. 1 in Cina. La vendita tramite Taobao, T-mall, JD espandono enormemente la sua distribuzione e accessibilità. Ma anche uno spumante dolce ed economico può attirare l’attenzione, grazie al prezzo competitivo o uno sconto aggressivo. Ma questi vini sono destinati a consumatori più sensibili al prezzo piuttosto che a chi cerca unicità. Non possiamo aspettarci che le piattaforme come T-Mall o JD possano aiutare un brand ad affermarsi se non lo è già, e di tanto in tanto danneggiano addirittura il marchio. Spesso ci sono sconti che danneggiano i prezzi, le strategie di vendita sono eccessivamente semplificate. Penso sempre che le piattaforme come Taobao, T-mall e JD siano solo un sanguinoso campo di battaglia, dove non ci sarà un vero vincitore.

Quanto è importante che un’azienda vinicola disponga di un account ufficiale WeChat?

Se si desidera comunicare direttamente con il consumatore cinese, è molto importante. Le aziende possono crearlo tramite un’agenzia affidabile, oppure attraverso il proprio importatore se ne hanno uno. WeChat è piuttosto multifunzionale e non è solo un software di messaggistica. È come avere Twitter, Youtube, Apple Pay e molti altri social media, tutti insieme. È importante conoscere ed essere conosciuti su questa piattaforma.

I consumatori cinesi sono cambiati molto in un breve periodo di tempo. In questo momento alcune regioni vinicole sono più popolari (ad esempio Veneto, Piemonte, Sicilia, Toscana). C’è spazio per le altre regioni italiane in futuro?

Naturalmente, la ricca cultura e la diversità dei vini italiani può offrire molto al mercato cinese che è assetato ed esigente. Insieme alle 4 regioni di cui hai parlato, la Puglia sta migliorando molto grazie ai suoi vini dal corpo ricco e al prezzo accessibile. Anche il Friuli e l’Alto Adige iniziano a far parte dei giochi. C’è sempre spazio per altre regioni, a condizione che i produttori non pensino di replicare la stessa strategia utilizzata negli Stati Uniti. Ma per alcune regioni sarà più difficile come il Molise o la Calabria.

Se potessi dare a un produttore di vino italiano 3 buoni suggerimenti per aumentare le sue prestazioni in Cina, quali sarebbero?

Comunica con i consumatori cinesi. Spirito positivo e aspettative realistiche. Attenzione ai bluff.

Mi spiego:

La comunicazione è sempre importante per promuoversi. Comunicate con i consumatori cinesi a tutti gli effetti, non dite solo qual’è il vostro prodotto, da dove venite, quale uva avete usato; ma anche qual è il vostro background culturale, perché state producendo vini come quelli. Se siete produttori grandi fate leva sul brand, se siete piccoli enfatizzate la vostra identità. Dovete anche capire il popolo cinese e la cultura cinese, cosa stanno veramente cercando i vostri consumatori.

Spirito positivo e aspettative realistiche. Con questo voglio dire ai produttori e ai marketer italiani di agire maggiormente nella promozione, nella comunicazione, ma anche che i risultati non saranno immediati. Alcuni produttori ottengono risultati più velocemente ma non è sempre così.

Attenzione ai bluff, perchè i produttori devono avere ben chiaro che il mercato cinese è come un parco giochi globale, in cui devi competere con tutti i tipi di giocatori, da ogni parte del mondo. Noi tutti dobbiamo avere una visione globale e capire qual’è la nostra reale posizione nel campo da gioco. Non è saggio ingannare gli acquirenti e bisogna anche stare attenti a non essere ingannati a propria volta. In molti sono stati accecati dall’enorme potenziale del mercato cinese e da certi tipi di buyer. Fate sempre delle ricerche, scoprite di più su chi vuole comprare i vostri prodotti, fate un’analisi dei rischi, solo in questo modo eviterete di prendere un granchio.