KOC: Il nuovo trend influencer in Cina

Fino a poco tempo fa, il titolo di “influencer” in Cina era attribuito solo alle celebrità, cantanti, attori e professionisti del settore che pubblicizzano prodotti in collaborazione con alcuni dei marchi di lusso più noti. C’è Jackson Wang per Fendi, Lu Han per Louis Vuitton e Angelababy per Dior.

Abbiamo già parlato dei KOL e del loro potenziale quando si decide di fare promozione in Cina. Sappiamo che i KOL sono un potente strumento di marketing, ma lavorare con loro è estremamente costoso, oltre al rischio di incappare in truffe in cui le agenzie acquistano follower e interazioni per dimostrare un ritorno di investimento. Come se non bastasse, a causa di una serie di scandali che hanno caratterizzato il mondo degli influencer in Cina, diversi KOL hanno perso credibilità agli occhi dei consumatori. 

È in questo scenario che si sono creati i presupposti per un nuovo trend, che è decisamente dominante nel 2020: l’affermazione dei KOC.

Chi sono i KOC?

I KOC, o Key Opinion Consumer, sono consumatori abituali che condividono le proprie recensioni prodotto sui social media più popolari. Anche se la maggior parte dei KOC non ha una grande base di follower, sono in grado di influenzare la decisione di acquisto dei consumatori. Infatti, i KOC in qualità di acquirenti di tutti i giorni sono più vicini ai propri follower e generalmente sono considerati più affidabili e più autentici.

Il motivo del loro successo risiede nella sempre maggiore consapevolezza dei consumatori cinesi, che cercano di evitare il marketing tradizionale. I continui scandali e la sempre maggiore commercializzazione dei KOL ha permesso alla nuova figura del KOC di emergere. 

I KOC si inseriscono anche nel contesto del social commerce, ovvero in tutte quelle app che combinano social media e e-commerce. Un esempio in cui sono particolarmente efficaci è Xiaohongshu (Little Red Book). Su questa piattaforma i KOC non solo sono in grado di creare relazioni dirette con gli utenti, ma sono agevolati dallo stesso algoritmo di Xiaohongshu che mette in evidenza i post di qualità e quelli più condivisi. Questo motiva ulteriormente gli utenti a condividere le proprie recensioni.

Un altro esempio di successo di utilizzo dei KOC viene da Perfect Diary uno dei migliori marchi di cosmesi in Cina. La strategia iniziare di Perfect Diary ha coinvolto l’utilizzo di KOC su larga scala. Questa tecnica ha fatto sembrare al consumatore medio che il marchio fosse piuttosto popolare perché tutti ne parlavano.

Quali sono le differenze tra KOC e KOL?

1. Numero di follower
Come abbiamo già detto, la base di follower dei KOC è piuttosto limitata e si aggira intorno a qualche centinaio.
I KOL invece sono classificati in base a un numero di follower che va da Micro-influencer (5.000 – 1K) a Celebrities (milioni).

2. Autenticità
Anche se hanno meno follower, i KOC sono considerati più autentici, quindi hanno più influenza, in quanto la recensione dei prodotti è la loro competenza. I follower dei KOL sanno che in realtà sono pagati per collaborare con i brand, questo intacca la loro credibilità agli occhi del pubblico.

3. Tipo di collaborazione
Il lavoro con i KOL prevede incentivi in denaro o in prodotti in cambio di promozione.
Il KOC è prima di tutto un consumatore, quindi si occuperanno di provare e recensire solo i prodotti di loro interesse, il vostro obiettivo è coinvolgerli. 

Perché scegliere di lavorare con i KOC?

1. I KOC sono il mix perfetto di marketing KOL e CRM
Il CRM è una pratica che ogni azienda dovrebbe adottare poiché aiuta a mantenere e migliorare le relazioni con i clienti e anche a aumentare le vendite. La collaborazione con i KOL invece serve a sostenere il brand e associarlo a un’immagine positiva agli occhi dei consumatori.
Nei KOC c’è una fusione di queste due attività, infatti i KOC sono consumatori in primo luogo, che danno un feedback sui vostri prodotti e ne veicolano la percezione. Allo stesso tempo hanno il potere di influenzare le scelte di acquisto dei clienti.

2. Le recensioni dei consumatori hanno un forte impatto sui potenziali clienti
Oltre il 70% dei consumatori concorda sul fatto che le recensioni online svolgono un ruolo decisivo nel loro processo decisionale. Considerando questo, includere i KOC nella vostra strategia di marketing non può che essere una buona idea, le loro voci hanno una forte influenza sui clienti e contribuiscono ad aumentare la vostra credibilità.

Come avviare delle campagne KOC?
Il modo migliore per entrare in contatto con i KOC è incoraggiarli a lasciare recensioni. Questo è possibile attraverso una buona attività di seeding, o arttività di reward marketing.
Lo scopo è quello di interagire con il vostro pubblico e costruire una comunità attorno al vostro brand. Una volta che avrete costruito una community, potrete individuare i KOC che possono aiutare il vostro brand: i consumatori con più recensioni e social media creativi con una buona base di follower sui social media sono i candidati ideali.
A questo punto dovreste cercare di formalizzare le partnership KOC con un marketing post-campagna più ampio.

Questa tecnica porta un alto ritorno di investimento con un basso investimento, infatti sarà sufficiente inviare il vostro prodotto agli utenti per ottenere un’esposizione enorme.

Ricordate che i KOC sono estremamente utili per capire qual è la percezione del vostro prodotto al pubblico, cercate di utilizzare tutti i loro feedback, anche quelli negativi, in maniera costruttiva.

I KOC possono sostituire i KOL?

I KOC non possono sostituire completamente i KOL.
Il valore del marketing KOL si basa sulla selezione che i KOL fanno per conto dei propri follower. La vera forza di un KOL dipende proprio dal fatto di non lavorare con tutti i brand, ma di scegliere solo quelli che ritengono siano pertinenti. Questo piace ai loro follower, nonostante il background commerciale che si nasconde dietro i messaggi promozionali. Inoltre non dimentichiamo il senso di emulazione che molte di queste celebrità di internet suscitano nei propri follower.
In altre parole, i KOL sono in grado di veicolare autorità e di far emergere certi brand piuttosto che altri.
I KOC sono in grado di dare il punto di vista del consumatore comune e quindi di convincerlo che quel prodotto gli piacerà.

Siamo pronti a scommettere che i KOC diventeranno parte integrante della strategia influencer anche in occidente, già oggi con le nuove funzione “Checkout” di Instagram stiamo assistendo al primo fenomeno di social commerce occidentale.