Written by L’e-commerce è in forte espansione in tutto il mondo, guidato dalla Cina.
Il paese del dragone conta la più grande community di internet al mondo e rappresenta anche il più grande mercato e-commerce. Secondo Statista a gennaio 2020 i ricavi online in Cina hanno raggiunto il valore di 1002 miliardi di dollari, più del doppio del mercato e-commerce statunitense che è di 420 miliardi di dollari. Una parte importante di questa crescita proviene dal cross-border e-commerce (commercio elettronico transfrontaliero), e si concentra soprattutto su moda e beni di lusso. Anche i prodotti naturali e biologici stranieri sono estremamente popolari e l’unico modo per acquistarli al momento è attraverso il cross-border.
Oltre alle più che note piattaforme e-commerce di proprietà di Alibaba (Tmall e Taobao) sempre più spesso tra i player del crossborder e-commerce si sente il nome di XiaoHongShu.
XiaoHongShu, letteralmente “Piccolo Libro Rosso”, o semplicemente Red, è un’applicazione di e-commerce specializzata in beni di lusso internazionali, principalmente moda e bellezza, creata nel 2013 da Miranda Qu e Charlwin Mao.
So cosa state pensando…ma ha lo stesso nome del celebre “Libretto Rosso” di Mao diffusissimo nella Cina degli anni 60-70. Ebbene, per quanto il nome possa trarre in inganno, la piattaforma condivide con il celebre libro solo la popolarità.
Inizialmente nata come un luogo dove gli utenti condividevano opinioni sui prodotti acquistati all’estero, l’applicazione ha oggi oltre 300 milioni di utenti di cui 84 milioni attivi su base giornaliera. Tre miliardi di impressioni vengono create su Xiaohongshu ogni giorno attraverso una vasta gamma di media, tra cui foto, testi e brevi video, facendogli guadagnare un posto nella TOP5 delle applicazioni più popolari e promettenti in Cina.
L’applicazione tocca diversi ambiti legati al lifestyle, in primo luogo cosmesi e bellezza, poi moda, cibo, viaggi, intrattenimento, lettura, fitness e assistenza all’infanzia.
Come è successo che una piattaforma dedicata alle recensioni sia diventata uno dei più prosperosi social-commerce dell’ultimo decennio?
Il passaparola è il metodo più efficace di fare vendita in Cina, infatti i continui scandali e frodi fanno si che gli utenti si affidino alle raccomandazioni più che alla pubblicità nel processo decisionale di acquisto. I fondatori di XiaoHongShu hanno capito subito il potenziale dell’applicazione dedicata ai brand stranieri e hanno permesso la commercializzazione dei prodotti dal 2014, a solo un anno dalla sua apertura.
Nonostante l’apertura dell’e-commerce, l’applicazione ha mantenuto la sua funzione principale: è rimasta una community impegnata nella recensione dettagliata e affidabile dei beni di lusso stranieri. Gli utenti continuano a fare ricerche approfondite sui prodotti e pubblicare commenti sui loro acquisti. Queste recensioni includono foto e video, promuovendo così l’esperienza del consumatore e l’interazione con il prodotto prima dell’acquisto e dell’uso.
Il successo di XiaoHongShu è stato confermato anche durantel l’emergenza Covid-19 con un aumento degli utenti giornalieri attivi pari la 35% rispetto al primo trimestre del 2019. Inoltre, il tempo medio giornaliero trascorso su Red per ogni utente è aumentato del 44,9% durante il Capodanno cinese, anche grazie alla nuova funzione live-streaming inserita in piattaforma.
Chi usa XiaoHongShu?
- 300 milioni di utenti registrati
- 80% utenti di sesso femminile
- 60% utenti IOS
- 60% Utenti nelle città di Livello 1 e Livello 2
- 70% utenti Post-90
- 90% degli utenti vengono a conoscenza delle informazioni relative a marchio / prodotto tramite Xiaohongshu
- 200K + Contenuti generati ogni giorno
- Interessi principali: Lifestyle
La maggior parte degli utenti sono giovani donne ben istruite nelle città di livello 1 e di livello 2 tra i 25 e i 35 anni.
La maggior parte degli utenti ama godersi la vita, acquistare prodotti stranieri, viaggiare e condividere foto della propria vita.
Perché scegliere XiaoHongShu?
Le attività di digital marketing in Cina sono diventate estremamente costose, si stima che il costo medio per 1000 impressioni nelle campagne promozionali sia aumentato del 286% dal 2015 al 2018. Le piattaforme di vendita online più popolari hanno costi di gestione e marketing elevatissimi. Il risultato è una crescente pressione sui marketer nel tentativo di raggiungere un ritorno di investimento accettabile.
Il social commerce offre nuove prospettive per raggiungere i consumatori grazie alla potente formula della comunicazione peer-to-peer e le campagne influencer che riescono a raggiungere i consumatori. Le statistiche confermano il trend e secondo uno studio di Accenture il 70% dei consumatori cinesi ha fatto acquisti attraverso le piattaforme social media, il 54% dei consumatori cinesi ritiene che i prodotti raccomandati da altri siano più affidabili e il 47% preferirebbe acquistare prodotti consigliati da altri anche se questi dovessero avere un prezzo più alto.
In altre parole, il consumatore cinese di oggi sta cercando di migliorare il proprio stile di vita ed è disposto a pagare per farlo. Questi stessi consumatori, più di altri nel mondo, si affidano alle raccomandazioni di altri acquirenti prima di finalizzare i propri acquisti.
XiaoHongShu permette ai brand che approcciano per la prima volta il mercato cinese di testare le proprie performance senza investire cifre esageratamente alte. Inoltre, grazie alla sua natura social, la piattaforma consente non solo di vendere, ma anche di costruire un’identità del brand, che può essere spesa nel tempo.
Per fare questo è necessario collaborare con le agenzie che possono aiutarvi a sfruttare i giusti canali culturali per rafforzare la narrazione emotiva e dare valore al brand.
Come fare promozione su XiaoHongShu?
Sebbene Red abbia una quota di mercato relativamente ridotta rispetto ai leader del commercio elettronico transfrontaliero – Tmall Global di Alibaba (28%), Kaola (21%), JD.hk di Tencent (14%) e VIP.com (10%), esso ha trovato la sua nicchia di mercato e il suo posto tra i big.
Le aziende straniere possono aprire il proprio negozio su XiaoHongShu e inserire i relativi prodotti. La piattaforma ospita oggi quasi 10.000 commercianti di e-commerce e offre oltre 100.000 prodotti diversi.
Vediamo quali sono le principali strategie di promozione messe in atto su Piccolo Libro Rosso:
Parole chiave e contenuti virali
A differenza di WeChat, l’algoritmo di distribuzione dei contenuti di Xiaohongshu è impostato in modo che gli utenti possano vedere i contenuti dagli account che non seguono nel feed delle notizie, questo vi permette di raggiungere nuovi utenti facilmente, ma allo stesso tempo richiede una grande attenzione alle parole chiave utilizzate.
Inoltre, la piattaforma premia i post con un alto coinvolgimento e che diventano virali su Xiaohongshu. A differenza di Tmall, dove un utente sta cercando un bene specifico, gli user di Xiaohongshu tendono a farsi “ispirare” da quello che viene proposto nel feed, quindi avere una buona visibilità sarà la vostra missione numero 1.
Collaborazione con KOL
Come tutti i social media, la visibilità su Xiaohongshu è aumentata dalla collaborazione con i KOL. Ricordate però che l’algoritmo premia solo i post popolari, quindi è necessario fare estrema attenzione al tipo di KOL che si decide di utilizzare. I contenuti dei KOL potrebbero sottoperformare se non sono coinvolgenti per i consumatori. Pertanto, è essenziale invitare i KOL di tutti i livelli a essere più efficienti.
Collaborazione con KOC
A differenza di WeChat, Red da molta più libertà di interagire con gli utenti, per questo motivo è un terreno estremamente fertile per le collaborazioni con i KOC. Gli utenti di XiaoHongShu sono noti per la loro disponibilità a impegnarsi e probabilmente faranno domande e condivideranno le proprie esperienze sui post degli utenti.
Seeding
Il seeding è una strategia essenziale ed estremamente efficace su XiaoHongShu, poichè vi permette di raggiungere i consumatori di fascia alta che stanno cercando di essere ispirati dalle nuove tendenze senza investire budget esorbitanti in campagne KOL.
Contenuti validi
Il valore dei contenuti dovrebbe essere al centro della strategia dei brand che utilizzano XiaoHongShu, indipendentemente dal fatto che sia distribuito dal marchio stesso o tramite KOL e KOC. I post con il miglior ranking di ricerca sono quelli che aggiungono un vero valore agli utenti. I tutorial, confronti di prodotto, recensioni approfondite, confronti prima/dopo sono tutti contenuti fondamentali per coinvolgere gli utenti e stimolare la conversazione.
Quanto costa aprire un negozio su XiaoHongShu?
Come tutte le piattaforme e-commerce, anche XiaoHongShu ha i suoi costi fissi:
Deposito
Quando si crea un account viene richiesto un deposito, il cui importo dipende dal tipo di attività svolta. Tale importo dipende anche dal tipo di negozio online che l’azienda desidera creare. L’importo medio del deposito va dai 3.000 ai 3.500 euro.
Costi di gestione
Il deposito non include i costi di design e gestione della piattaforma che variano in base all’agenzia con cui deciderete di lavorare.
Commissione
Red addebita anche una commissione su ogni vendita sulla piattaforma che varia in base ai prodotti che si vendono ma è in media media del 10-15%.
Altre spese
A questi pagamenti bisogna aggiungere i costi relativi a marketing, pubblicità e influencer che come abbiamo visto sono fondamentali per garantire le performance della piattaforma.
Vi sembra molto? La gestione di XiaoHongShu è decisamente più economica di una qualunque strategia messa in atto su Tmall Global o JD.
Insomma, XiaoHongShu è un’ottima scelta per le aziende che decidono di accedere al social-commerce cinese senza la necessità di un investimento esagerato.
L’esperienza Xiahongshu supporta le nuove dinamiche di acquisto nei consumatori in Cina. Conoscere e avere successo su questa piattaforma può essere il trampolino di lancio che vi permette di accedere al grande mercato online cinese.
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