Il vino italiano in Cina: intervista a Leon Liang

Leon Liang è Chief Operating Officer e Tutor del Grapea Institute e Founder, Shanghai Sannianjian Wine Club. Leon è anche un importatore di vino nonché insegnante WSET.
È esperto di Hawke’s Bay Wine in Cina; insegnante ufficiale della Nuova Zelanda, Argentina, Cile; Tutor ufficiale di ONAV CHINA; Chef Ambassador di Piccole Cantine Italiane; Giudice per Decanter Asia/IWC, Giudice del concorso Wine 100/China blind competition, Traduttore del libro  “The concise guide to wine and blind tasting”.
Leon ha vinto diversi premi tra cui: 

• Campione di degustazione alla cieca del concorso di degustazione alla cieca di Aussino 2014 
• Campione di degustazione alla cieca della gara di degustazione alla cieca della Cina 2015
• Campione di degustazione alla cieca del concorso di degustazione alla cieca BTTC 2015 
• Campione di degustazione alla cieca del concorso di degustazione alla cieca della Cina 2017
• Vinitaly International Award 2019

Leon, prima di tutto ti ringraziamo per questa intervista. Sei un famoso sommelier e insegnante di vini in Cina, come ti sei interessato al vino all’inizio?
Bevendo il primo bicchiere di vino, mi sono reso conto che non si trattava solo di una bevanda ma di qualcosa di più. Il vino è in grado di comunicare informazioni sulla regione di provenienza, l’annata e ha anche una funzione estetica.

Grapea è un progetto grande e ambizioso che hai sviluppato con LuYang, il Corporate Wine Director per Shangri-La Hotels and Resorts. Immediatamente la comunità educational del vino ha risposto e si è unita a voi, perché avete deciso di farlo?

La Cina è un mercato peculiare che non ha originariamente critici di vino o insegnanti. Abbiamo bisogno di un gruppo di talenti locali per offrire una vasta gamma di istruzione e servizi di qualità per il mercato vinicolo, per questo abbiamo fondato il progetto Grapea.

Il vino italiano non è molto popolare in Cina, secondo te qual’è il motivo?

Quando le persone ordinano un vino, devono poter leggere il nome del vino e ricordarlo. La maggior parte dei vini italiani ha un nome impronunciabile e questo rende difficile per le persone sceglierlo. Inoltre, i vini italiani sono spesso caratterizzati da un’alta acidità e tannino, e questo scoraggia i giovani amanti del vino nella scelta del vino italiano.

La pandemia di COVID19 sta cambiando le regole del mercato e molti di questi cambiamenti sono qui per rimanere. Come pensi che influenzerà l’industria del vino?
Il mondo sarà sempre più digital, le persone utilizzano già le piattaforme digitali come il live streaming o le app per cercare informazioni sui vini. Alla fine, la scelta di acquisto avverrà online e sicuramente gli utenti si baseranno di più sulle informazioni disponibili nei social media o nelle piattaforme digitali.

Il live streaming è in forte espansione in Cina e sappiamo che a volte anche tu organizzi delle sessioni su Taobao. Pensi che potrebbe essere un buon modo per aumentare la popolarità del vino italiano?
Assolutamente. Negli ultimi mesi abbiamo assistito a un aumento esponenziale del numero di visite nelle sessioni live stream e anche il volume delle vendite è in aumento. Al momento non tutto il vino è adatto per la vendita online. Quello che performano meglio online sono i vini molto famosi, che hanno un brand affermato, oppure quelli con prezzi molto competitivi. Per ora l’e-commerce non è adatto alle “boutique wineries”.

Sentiamo molto parlare di KOL e KOC, quanto è importante il loro ruolo nella promozione del vino? Come dovrebbe un produttore scegliere un KOL piuttosto che un KOC?
I KOC e i KOL hanno un ruolo molto diverso. Il KOC può aiutare il brand a vendere di più, a convincere gli utenti a acquistare un certo prodotto. I KOL, oltre ad aiutare le vendite, sono in grado di generare brand awarness e authority. In breve, i KOL possono aiutarvi a promuovere il brand mentre i KOC servono principalmente a vendere.

In molti ritengono che la formazione sia il modo migliore per promuovere il vino, quanto tempo occorre per accrescere la brand awarness attraverso l’insegnamento?
Non esiste una regola unica, molto dipende dal tipo di formazione che si decide di portare avanti e anche dalla notorietà del brand. Sicuramente una singola degustazione non porta a nessun risultato. Bisognerebbe pensare a strategie a lungo termine, almeno 6 mesi o anche un anno di lezioni. In questo modo si possono creare delle connessioni e una community e questo ha effetto sul brand.

L’Italia ha molte denominazioni, regioni, micro-regioni, DOC, DOCG…. a volte è davvero difficile ricordarle (anche per gli italiani) nella tua esperienza di insegnante  è giusto l’approccio secondo il quale ci si concentra molto su nomi e tecniche di produzione? E quando si tratta di vino, quali sono gli interessi principali dei tuoi studenti?
Assolutamente no. Molto spesso nelle mie lezioni oltre ai termini tecnici usati per descrivere le DOC e DOCG uso parole che cerco di associare allo stile del vino, così i miei studenti ricordano spontaneamente il nome dopo aver capito e degustato il vino.
Per quanto riguarda i loro interessi, sono molto legati al gusto: dimenticano facilmente i vini che non gli piacciono e ricordano quelli che gli piacciono moltissimo.

Hai anche un wine bar a Shanghai e sei importatore di alcuni vini, secondo te qual è la più grande sfida da affrontare per vendere il vino italiano in Cina?
Francamente, non così difficile. Abbiamo avuto una grande crescita di business in questi anni, il nostro segreto è vendere il vino giusto nel mercato giusto. Il punto sta nello scegliere il canale di distribuzione più adeguato a certi prodotti: i prodotti “di massa” sono venduti online, mentre il vino delle “boutique wineries” viene promosso localmente attraverso le degustazioni, oppure nel canale di distribuzione del fine dining.

Se potessi parlare con un produttore di vino italiano quali sarebbero 3 suggerimenti da dare per promuovere i vini italiani in Cina?
1. Stabilisci con chiarezza qual è il mercato giusto per il tuo vino e segui un piano di vendita in accordo con le caratteristico del prodotto (livello qualitativo, prezzo, gusto, fascia di età dei potenziali clienti, canale di distribuzione, ecc)
2. Collabora con importatori con cui puoi avere rapporto nel lungo termine
3. Scegli per il tuo vino un nome facile da pronunciare in cinese