Written by Al giorno d’oggi è praticamente impossibile per un’azienda prosperare nel mondo degli affari senza un buon piano di digital marketing. Questo è ancora più vero in Cina, dove il 47% della popolazione (circa 710 milioni di user) ha dichiarato di fare acquisti online.
Costruire una solida presenza online è uno fondamenti del successo di questo secolo, motivo per cui sempre più imprenditori decidono di investire nel marketing digitale.
Perché? Una buona campagna di marketing digitale può posizionare la vostra azienda al di sopra della concorrenza.
Ma molto (troppo) spesso il ritorno di investimento non corrisponde alle aspettative delle aziende, e molti brand sono scoraggiati dal digital marketing, riducendo i budget al minimo o investendo in risorse non qualificate, che nel migliore dei casi non produrranno nessun risultato, nel peggiore, possono danneggiare il brand.
Con questo articolo abbiamo cercato di individuare quali sono le criticità più comuni che si incontrano quando si decide di intraprendere un progetto di digital marketing in Cina e quali sono le metriche da tenere a mente.
Quello che scriviamo è valido in generale per tutte le campagne di marketing digitale che deciderete di attivare, ma facciamo riferimento in particolar modo a quelle dedicate al mercato cinese.
Iniziamo da alcuni concetti che spesso sono confusi o impropriamente utilizzati per descrivere la stessa cosa.
Marketing e Promozione
Spesso le parole “Marketing” e “Promozione” vengono usate in maniera intercambiabile, ma di fatto non sono la stessa cosa. La differenza tra marketing e promozione sta nel fatto che la promozione fa parte delle attività di marketing. Quando si parla di marketing si intende l’insieme dei processi messi in atto per rendere un prodotto disponibile in base alle esigenze del cliente e del mercato identificato. Questo processo prende in considerazione il prodotto, il prezzo, il luogo, il cliente e…la promozione! Pertanto, il marketing esiste senza promozione ma la promozione non esiste senza marketing.
Digital Marketing e Social Media Marketing
Il marketing digitale comprende tutte le attività di marketing che includono l’utilizzo un dispositivo elettronico o di Internet. I canali digitali su cui queste attività si svolgono sono generalmente i motori di ricerca (come Google o in Cina Baidu), social media (come Facebook o in Cina WeChat), le e-mail e i siti Web, utilizzati per connettersi con i clienti attivi e potenziali.
Quindi, il social media marketing è solo una parte delle attività attuabili in una strategia di digital marketing.
Per la natura del mercato cinese, il social media marketing è preponderante rispetto alle altre attività digital, ma non è l’unica attuabile.
Analizziamo ora i motivi per cui le aziende sono insoddisfatte delle proprie strategie di digital marketing in Cina, suggerendo nuovi punti di vista per migliorare le vostre prestazioni.
ASPETTATIVE VS OBIETTIVI
Iniziamo proprio da uno dei più comuni problemi collegati alle campagne di digital marketing: la delusione delle aspettative risposte in una certa attività.
L’aspettativa è una previsione più o meno ottimistica rispetto a qualcosa che deve accadere.
Quando parliamo di digital marketing invece dovremmo tenere a mente quali sono gli obiettivi da raggiungere, lo scopo finale della nostra strategia di marketing.
Perché avete deciso di intraprendere delle attività di digital marketing?
A volte la risposta è tanto semplice quanto vaga: “voglio vendere di più”.
Di più rispetto a quando? Quali attività sono state portate avanti? Il brand è presente sul mercato? Il brand è posizionato dove dovrebbe? Il prodotto è adatto al pubblico di riferimento?
Potremmo andare avanti all’infinito con le domande, e diverse aziende hanno diversi livelli di consapevolezza.
Come vedete le aspettative sono piuttosto vaghe e difficili da misurare. Il risultato è che spesso si fanno campagne di marketing sperando più in un miracolo che nel reale raggiungimento di un obiettivo.
Gli obiettivi nel marketing devono essere misurabili nel tempo e nelle prestazioni.
BRAND AWARENESS, QUESTA SCONOSCIUTA
Sebbene le vendite siano di fatto l’unico vero obiettivo del marketing, queste non potrebbero succedere senza una buona brand awareness, soprattutto se parliamo di Cina.
La parola brand awareness viene usata più o meno impropriamente da marketers e aziende, ma davvero in pochi ne capiscono la natura.
Essa descrive il grado di riconoscimento da parte del consumatore di un prodotto e del suo nome. In parole povere, la riconoscibilità del vostro brand per i consumatori.
Creare consapevolezza del brand è un passo fondamentale nella promozione di un nuovo prodotto o nel rilancio di un marchio vecchio. Idealmente, la brand awareness fa leva sulla qualità del prodotto che così vi dovrebbe distinguere dalla concorrenza. La verità è che a volte i consumatori non sono in grado di valutare la reale differenza che passa tra due prodotti.
Facciamo un esempio molto comune, la differenza tra Coca Cola e Pepsi. La maggior parte dei consumatori non sarebbe in grado di distinguerle senza l’etichetta e le due case produttrici di soft drink fanno leva totalmente sul proprio brand per acquisire nuovi clienti.
Il mondo dei social media ha completamente cambiato le carte in tavola quando si parla di brand awareness. Questa non è più in mano alle sole aziende, ma anche e soprattutto dei consumatori.
È così che in un sistema basato sul passaparola come quello cinese, gli influencer hanno guadagnato potere e, ovviamente, denaro.
Ok, quindi il tuo brand deve essere riconoscibile e riconosciuto, ma come facciamo a sapere se la strategia digital messa in atto sta funzionando?
Come abbiamo accennato esistono metriche misurabili che vi possono confermare se la state facendo un buon lavoro oppure no, eccone alcune:
– Visite al vostro sito web
– Menzioni non sponsorizzate da parte dei media o degli influencer
– Menzioni non sponsorizzate da parte dei KOC
– Condivisione dei vostri contenuti da parte di altri
– Volume di ricerche nei principali motori di ricerca
– Interazione con i social media
Per capire se la vostra strategia di brand awareness sta funzionando, dovete comparare i risultati ottenuti rispetto alle performance precedenti, osservando un periodo di tempo abbastanza lungo per individuare eventuali flessioni naturali o anomalie.
IL DIGITAL MARKETING E’ UNA MARATONA
Un’altra criticità riguarda il tempo messo a disposizione per raggiungere gli obiettivi.
Quando si tratta di marketing digitale, ci si aspettano grandi risultati in un breve lasso di tempo.
È comprensibile, ma la verità è che nessuna strategia efficace nel lungo termine può essere applicata in un tempo breve. La necessità di dimostrare performance adeguate in tempi inadeguati spesso spinge le agenzie a manipolare i risultati dei propri clienti, comprare follower, visualizzazioni, automatizzare i contenuti e usare tecniche che apparentemente generano risultati, che però sono fittizi.
Probabilmente non è questo quello che volete. Quello che volete sono clienti reali, conversioni reali e vendite reali.
È importante quindi capire che non esiste nessuna scorciatoia. Il marketing digitale non è un’attività che si può intraprendere una tantum, i risultati non arriveranno dall’oggi al domani. Il digital marketing è una maratona e dovete essere pronti a correre a lungo se volete raggiungere il traguardo.
Di quanto tempo stiamo parlando? In media è necessario definire una strategia e attenersi ad essa per almeno sei-dodici mesi prima di poter vedere i primi risultati significativi. Il tempo richiesto sarà maggiore se state ignorando i requisiti necessari per raggiungere l’obiettivo, come pubblicare frequentemente o creare contenuti di alta qualità, o investire nella promozione.
Il tempo necessario per poter vedere dei risultati dipende inoltre da diversi fattori: il punto di partenza, il settore di appartenenza, la concorrenza, il budget a disposizione e il cliente di riferimento.
IL BUDGET A DISPOSIZIONE
A volte le aziende non hanno previsto un budget da investire in una strategia di digital marketing in Cina e chiedono alle agenzie quanto dovrebbero spendere, dando obiettivi poco precisi e tempi di esecuzione altrettanto vaghi.
Non avere un’idea del budget a disposizione per le vostre attività di marketing equivale ad andare a comprare un’auto senza sapere quanto si vuole spendere. Una volta entrati in concessionaria, chiedete al rivenditore quale dovrebbe essere il vostro budget.
Vi è mai successo di fare questo tipo di esperienza? Probabilmente no.
Il motivo è semplice, esistono diverse auto per diverse fasce di prezzo e diverse necessità.
Nel caso del digital marketing, è la stessa cosa. Le attività che si possono mettere in atto, il tempo che si impiegherà e gli obiettivi dipendono dal budget che avete a disposizione per raggiungerli.
Oppure, potreste avere un quadro chiaro degli obiettivi che vorreste raggiungere e il tempo che avete a disposizione per farlo, allora sarà possibile valutare il budget necessario per raggiungerli nel tempo indicato.
Sfortunatamente, le piattaforme di digital marketing in Cina sono consapevoli del proprio potenziale e non sono assolutamente economiche. (Abbiamo scritto un articolo sul budget da investire in Cina per le attività di digital marketing, lo avete già letto?)
La buona notizia d’altro canto è che quel potenziale è reale. Un importante fattore da tenere a mente è quanto risparmiereste in termini di tempo e denaro se effettivamente foste in grado di parlare con i vostri clienti tramite il web? Quanto grande può essere la vostra audience?
LE STRATEGIE DI MARKETING NON SI CREANO DA SOLE
I manager e titolari di azienda ricevono dalle 150 alle 300 e-mail al giorno. Questo senza tenere conto delle telefonate, le riunioni, e il tempo necessario a eseguire effettivamente il proprio lavoro. La tentazione di affidare la comunicazione a qualcuno e sperare che magicamente sia in grado di creare contenuti, essere allineato con la filosofia aziendale, e aggiornato sui fatti rilevanti per portare a termine il lavoro, è piuttosto forte.
Purtroppo, nessuna agenzia di marketing è in grado di fare un buon lavoro senza interagire con i propri clienti. Le agenzie di marketing sono i coordinatori delle vostre campagne di comunicazione e voi gli state affidando la voce del vostro brand, per questo motivo hanno costantemente bisogno di nuove informazioni, nuovo materiale e nuove autorizzazioni da parte vostra.
State investendo denaro nella vostra immagine e la state affidando ad un’entità esterna, dovete essere sicuri che tutto sia coerente con quello che volete comunicare.
Se un’agenzia non vi chiede informazioni sul brand, sulle attività, sulle strategie da mettere in atto, potete stare sicuri che non stanno facendo il proprio lavoro.
LA TRASPARENZA NON E’ UN’OPZIONE
Quando si tratta di marketing la trasparenza è qualcosa che va oltre l’onestà, è efficienza. Quando investite risorse significative nelle strategie di marketing digitale, dovete sapere se state raggiungendo gli obiettivi prefissati e se state ottenendo un buon ritorno sull’investimento (ROI) attraverso report chiari e frequenti. Con la tecnologia e gli strumenti di comunicazione odierni, non c’è motivo per non avere una visione chiara del flusso di lavoro eseguito e sul rendimento della tua agenzia di marketing.
A volte è difficile capire le dinamiche che si muovono dietro il digital marketing, quando questo è applicato al mercato cinese la questione diventa ancora più fumosa e vaga.
Alcune agenzie utilizzano la mancanza di trasparenza per giustificare spese esorbitanti e performance mancate. Al contrario la vostra agenzia dovrebbe avere ben chiare le strategie da eseguire e saper trasferire a voi la stessa serenità rispetto ai processi che sono messi in atto a vostro nome.
Quindi ricapitolando, per essere sicuri che stiate facendo un buon lavoro nella vostra strategia di digital marketing dovete:
1. Definire obiettivi chiari e misurabili
2. Valutare realisticamente il tempo necessario per raggiungerli
3. Definire il budget a disposizione
4. Interagire con la vostra agenzia
5. Richiedere report e trasparenza
Condividi: