Il vino italiano in Cina: intervista a Edward Liu

Edward Liu è fondatore e presidente di SinoDrink, uno dei principali importatori e distributori di vino italiano, in Joint Venture con Geneagricola, la più grande azienda agricola italiana, appartenente al Gruppo Generali.

Abbiamo chiesto a Edward la sua opinione sulle performance del vino italiano e le sue aspettative per la ripresa del mercato post Covid.

Ciao Edward, grazie per averci concesso questa intervista, devi essere molto impegnato.

La nostra prima domanda riguarda il tuo portfolio: molti importatori lavorano con vini di diversi paesi, perché hai scelto di lavorare solo con il vino italiano?

Sono entrato nell’importazione e nella distribuzione di vino in Italia grazie al mio primo lavoro a Pechino dal 1998, da lì ho iniziato a conoscere il vostro Paese, poi mi sono innamorato della cultura italiana e ho scoperto una grande passione per i vini italiani. Ho avuto meravigliose esperienze lavorative con Campari, Lavazza e cantine italiane per oltre 10 anni, è per questo che conosco così tanto l’Italia e i vini italiani.

Quando scegli un nuovo vino per il tuo portfolio, quali sono le cose che ritieni importanti?
Le persone, le brave persone sono la chiave per me, le persone che sono disposte ad ascoltare e imparare dalla Cina. Non mi interessano davvero i grandi marchi o le tenute premium, seleziono i partner che sono in grado di sviluppare una collaborazione a lungo termine con il nostro team.

Sei uno dei primi importatori di vino italiani in Cina (o forse il primo a tutti?). Puoi dirci come è cambiata l’industria in questi anni?
SinoDrink non è il primo importatore di vino italiano, è stata fondata nel 2008, mentre molte altre aziende come ASC, Torres, Summergate ecc. hanno iniziato a lavorare con vini italiani negli anni ’90. Forse, SinoDrink è una delle primissime aziende specializzate in vini italiani.

Il Covid19 ha certamente portato dei cambiamenti e colpisce ancora nel mondo, il nostro paese ha fatto enormi sforzi per tornare alla normalità. La maggior parte delle industrie è tornata al lavoro tre mesi fa, ma il commercio del vino è molto lento, come molte altre attività. La nostra priorità adesso è lavorare duramente per sopravvivere, i nostri consumatori sono anche molto attenti a controllare i costi e stanno abbassando il budget dedicato ai vini.

Il Coronavirus sta cambiando le regole del gioco, pensi che questa sia la fine delle fiere del vino e del B2B? Se potessi fare una previsione, come vedi l’evoluzione del settore vitivinicolo in Cina?
Non credo che le fiere del vino e il B2B stiano finendo, anche se sono fortemente colpite dalla crisi del virus, credo che torneranno. Sicuramente, sempre più persone stanno passando alla vendita online, ma per ora è un canale adatto solo ai vini molto conosciuti o ai vini super economici/falsi, senza standard di qualità. Il vino è un prodotto davvero unico, alla gente piace toccarlo e gustarlo, e questo non cambierà mai. È un prodotto molto emotivo e sociale. Le vendite attraverso live-stream e KOL on-line stanno riscontrando un grande successo, ma è necessario investire molto denaro per aprire un nuovo canale e renderlo profittevole.
Credo comunque che l’industria vinicola continuerà a crescere e sarà molto migliorata dopo il ritorno alla normalità da questo momento difficile.

Sappiamo che la Cina si sta lentamente riprendendo dalla crisi del coronavirus, ma il canale HoReCa ha subito un duro colpo. Sappiamo anche che molti ristoranti hanno chiuso o abbassato le loro prestazioni del 50%, in che modo ciò influisce sulla distribuzione? Pensi che sia il momento giusto per abbandonare la distribuzione tradizionale e rivolgersi al consumatore finale?

L’HoReCa sta vivendo un momento molto difficile, come tutto il canale di distribuzione, ma sta lentamente tornando alla normalità, abbiamo solo bisogno di tempo. Posso dire che alcuni nostri clienti si stanno riprendendo molto velocemente, è un ottimo segno. Rivolgersi al consumatore finale è il sogno di ogni azienda, ma la diversità del nostro mercato lo rende piuttosto difficile e per avere successo è necessario investire molto online, attraverso KOL, video ecc.

I vini italiani hanno spesso nomi complicati, pensi che le traduzioni cinesi di questi nomi siano importanti? E i produttori italiani si stanno concentrando abbastanza su questo?
Questa è una domanda molto interessante. Penso che la maggior parte dei produttori italiani non no tenga in considerazione quanto è importante un buon nome in cinese. Il 99% delle aziende vinicole spinge l’importatore o il distributore a vendere più vino, senza pensare a quale nome dargli in cinese. Solo pochi grandi gruppi o produttori hanno una vera visione del mercato e si preoccupano di questa questione. È anche un problema piuttosto intricato a causa della proprietà del nome cinese.

Secondo te, è positivo che l’azienda supporti l’importatore con una presenza sui social media in Cina? Ad esempio, con un account WeChat o attività KOL?
È sicuramente giusto ed essenziale per le aziende avere una presenza sui social media, noi stessi abbiamo supportato i nostri partner fornitori per creare account WeChat. Anche le attività di KOL sono nel nostro piano e abbiamo in programma una forte campagna promozionale influencer nei prossimi mesi.

Quanto è importante il brand quando si tratta di vendere un vino? È una buona idea che le cantine investano nella brand awareness?
Il brand è un punto chiave per vendere vini in Cina, ma servono tempo e denaro per raggiungere una buona brand awareness. Per rendere popolare il brand, i produttori devono interagire sempre di più con i loro partner in Cina.

Sappiamo che alcune regioni vinicole italiane sono più popolari in Cina (Veneto, Piemonte, Sicilia, Toscana). C’è spazio per le altre regioni nell’interesse dei consumatori?
C’è sicuramente spazio per le altre regioni oltre a Veneto, Piemonte, Toscana e Sicilia. Ad esempio, SinoDrink ha iniziato a spingere i vini pugliesi 5 anni fa, e ora il Primitivo è sempre più popolare. E’ necessario che gli importatori lavorino a stretto contatto con i produttori per scoprire varietà adatte al mercato cinese, sia da un punto di vista di vendite che di marketing, e così il gioco è fatto.  E’ piuttosto semplice, la Cina è un mercato ampio e diversificato, c’è sempre un’opportunità da cogliere e spazio per tutti coloro che sono veramente capaci e disposti a lavorare in questo paese.

Sappiamo che alcuni paesi come l’Australia e il Cile hanno raggiunto accordi bilaterali e quindi tasse e burocrazia ridotte rispetto agli altri paesi. Ciò ovviamente influenza il prezzo del vino e la sua popolarità tra i consumatori. Ma sappiamo anche che la Francia e l’Italia hanno lo stesso sistema fiscale, come spieghi la maggiore popolarità dei vini francesi rispetto a quelli italiani?
Questo è un ottimo spunto per i produttori, i media o il governo italiano per fare uno sforzo e raggiungere il risultato dei vini australiani e cileni in Cina. Allo stesso tempo, dobbiamo ricordare che qualcuno è arrivato in Cina 20 anni prima dei vini italiani, la verità è che occorrono tempo e sforzi eccezionali. Le cantine francesi sono arrivati in Cina oltre 40 anni fa e sono ancora molto attive nella promozione, lavorando duramente per mantenere un buon posizionamento del brand. Certamente, una tassazione agevolata nell’importazione di vino italiano sarebbe di grande aiuto, ma non è la ragione principale delle sue performance sul mercato. Sono la presenza costante del produttore e lo sviluppo di strategie a lungo termine, lavorando con i partner locali, che permettono di raggiungere il successo.