Chi sono gli influencer del vino in Cina

Abbiamo già parlato dei KOL (Key Opinion leaders) e delle ragioni che si nascondono dietro la loro notorietà in Cina. 

Ma sono così efficaci anche quando si parla di vino? E soprattutto, i KOL sono davvero in grado di fare la differenza nelle vendite e e muovere importanti volumi di vino?

Com’è cambiato il mondo del vino in Cina nell’ultima decade.

L’industria del vino in Cina, negli ultimi dieci anni è cresciuta in modo significativo sia per dimensioni che per complessità. 

Nel 2011 il mercato era quasi esclusivamente concentrato sui produttori di Bordeaux, mentre i produttori cinesi erano relegati all’ultimo gradino della piramide enologica. All’epoca non c’era nemmeno l’ombra di negozi specializzati e la formazione di settore stava muovendo i primi passi. Il vino era un prodotto dedicato alla classe politica e benestante, un accessorio di lusso, non destinato al consumo quotidiano. 
Se diamo un occhio alla situazione attuale, le cose sono drasticamente cambiate. Vi è stata un’esplosione nel consumo di vini del nuovo mondo, in particolare di Australia e Cile; i produttori locali sono riusciti a collocarsi nel segmento premium del mercato; la vendita e-commerce la fa da padrona; gli influencer stanno riuscendo a far conoscere il vino anche al ceto medio urbano di tutto il paese e non è più un appannaggio dell’élite.
Forse possiamo trovare la risposta a un cambiamento cosi radicale proprio negli influencer, di allora e di oggi.
Nel 2011, nella top 50 degli influencer di vino mondiali, 5 di loro erano già saldamente legati al mercato cinese o, più genericamente, al mercato asiatico, indicando che il paese stava andando nella direzione di una progressiva apertura e di un crescente interesse per il vino.

Di chi si parlava all’epoca?

Dieci anni fa, Decanter riportava tra le personalità più influenti nel mondo del vino in Cina, Don St. Pierre il CEO Canadese di ASC Fine Wines, che nel 1996 aveva già aperto la branch cinese della sua compagnia. Veniva poi menzionato Wu Fei, presidente di COFCO Wine & Spirits, società proprietaria di Great Wall, azienda leader per la produzione di vino nazionale.
Accanto a loro anche Robert Shum, il fondatore di Aussino World Wines, il più grande operatore sul mercato per la vendita diretta di vini.
Insomma, il quadro di dieci anni fa ci presentava personalità strettamente legate al business vero e proprio del vino, in primis importatori e distributori di fama mondiale, piuttosto che personaggi di spicco in Cina.

Chi sono gli influencer di oggi?

C’è sicuramente da osservare un importante cambiamento avvenuto negli ultimi dieci anni: il vino non è più qualcosa da regalare o stappare solo nelle occasioni importanti, ma un prodotto da comprare per il consumo personale, quindi, da degustare in prima persona.
E’ in questo contesto che si inseriscono gli influencer, ovvero persone dalle quali prendere spunto per scegliere cosa comprare.

Chiamiamoli con il nome che viene utilizzato in Cina: KOL.
Questo termine racchiude in se’ il legame intrinseco di questi personaggi con il mondo dei social media, dove operano e trovano il loro seguito. Se in altri paesi occidentali i consumatori si fanno influenzare principalmente nei loro acquisti dai Mass Media, in Cina sono i Social Media a farla da padrone. Chi compra si fida dei personaggi pubblici che segue ed ammira, delle sue recensioni personali, che sente più autentiche rispetto alle tradizionali pubblicità.

Ecco che, ad esempio, tra i KOL cinesi del vino noti oggi, troviamo l’indiscussa, ed ormai famosissima, Wang Shenghan, meglio conosciuta come “Drunk Mother Goose” o, ancora di più come Lady Penguin, che è in realtà il nome del suo progetto: un ibrido tra una piattaforma social media, un negozio di vendita di vino online e un club per amanti del vino. Lady Penguin, laureata alla Brown University in Marketing, iniziò con un semplice account wechat ed oggi conta oltre 3 milioni di follower su Douyin (versione cinese di TikTok) e 1.3 milioni su Weibo. Nel 2019, per il giorno della festa dei Single – o 11.11 – ha venduto vino online per un valore pari a 20 milioni di RMB (2.8 milioni di $).
Al fianco della star del vino cinese nella lista di KOL piu’ accreditati, troviamo Oliver Zhou, direttore generale di Vinehoo.com, piattaforma B2C che attrae centinaia di migliaia di wine lovers. Ancora, Terry Xu: wine educator, giornalista di vino di base a Shanghai, nonché presentatore TV, che si è formato a Bordeaux e ha ottenuto certificazioni come wine trainer da altre sei regioni vinicole nel mondo. Concludiamo la nostra lista (ma si potrebbe andare avanti ancora) con un altro pilastro dell’istruzione enologica cinese: Fongyee Walker, prima Master of Wine cinese, riconosciuta come la più grande wine educator a Pechino.
Come potete vedere si parla di personalità dallo spettro lavorativo più ampio e non solo di importatori.
Questo sicuramente è un segno che le cose stanno cambiando e che il consumatore preferisce affidarsi a chi può istruirlo e guidarlo all’acquisto, in modo semplice ma competente.

I KOL di oggi appartengono esclusivamente alla sfera accademica?

Sicuramente chi ha dedicato anni alla propria formazione in campo enologico, ottenendo anche dei riconoscimenti internazionali come “wine educator” ha beneficiato ampiamente di questo nuovo ruolo del KOL come punto di riferimento per acquisti e lifestyle.
Ma possiamo dire senza esitazione che non sono gli unici ad avere un forte potere sulla scelta dei consumatori. Direi piuttosto che molto dipende dal tipo di prodotto che si vuole vendere e dall’immagine che si vuole trasmettere. 

Un esempio di promozione al di fuori dell’ambito “formazione” viene dall’ente per la promozione del vino australiano, che nel 2018 ha invitato per un tour di due giorni in Australia le sorelle Chufei e Churan, anche conosciute come “le Kardashians” della Cina”. Le gemelle hanno una grande influenza sul mercato interno cinese ed in particolare sulle donne appartenenti alla classe medio-alta.
La scelta di farsi promuovere dalle due sorelle, sostanzialmente legate al Lifestyle più che allo specifico settore vinicolo, risiede nel fatto che, come sentenziato da Sarah Heller MW “in Cina le persone vogliono qualcosa di sorprendente e di classe”.

Un altro esempio di KOL che ha stravolto il mercato del vino cinese, pur non appartenendo alla schiera di wine trainers o wine lovers, è sicuramente Li Jiaqi. Li è conosciuto anche come “Il re dei rossetti” per aver venduto 15mila rossetti in 5 minuti durante una sessione di livestreaming su Taobao. Li ha iniziato la sua carriera, come beauty assistant in un negozio L’Oreal per poi trovare la fama dal 2017 grazie ai suoi livestreming. Oggi Li ha 42 milioni di follower su Douyin e 9 su Weibo. Ovviamente, non si limita alla vendita di prodotti beauty, ma spazia ampiamente arrivando anche al vino. In un livestreaming dove promuoveva prodotti per il Capodanno cinese, ha venduto 20 mila casse (da 6 bottiglie) di Beiwei 37, un vino rosso prodotto da Great Wall, nel’arco di 30 secondi, dopo averlo descritto, molto semplicemente, come ricco di note di lamponi e ciliegie.

A fianco di Li Jiaqi, per fama e potenziale di vendita abbiamo Viya “La regina di Taobao”, con circa 18 milioni di follower, vende assolutamente di tutto, dal riso alle macchine.
Viya è la host di livestreaming in Cina più influente del momento e in una recente sessione live di vendita di vino rosso di Great Wall, a tema “segni zodiacali”, ha venduto 30 mila casse in un minuto.

Le vendite generate dagli ultimi due KOL qui menzionati – avvenute nell’arco di qualche minuto – sono paragonabili all’incasso annuale di un distributore di dimensioni medie.

Il prezzo di tutto questo? Un post di Viya può costare dai 2.000 ai 25.000 euro in base al prodotto promosso e l’attività da portare avanti.   

Tutto ciò lascia spazio ad una domanda: gli influencer possono sostituire i canali di vendita tradizionali? Un KOL di cosmesi è la nuova ancora salvezza per una cantina che vuole vendere in Cina?

Non ci resta che restare a guardare. Di certo ogni vino richiede la sua strategia di vendita e ogni segmento di clienti necessita una comunicazione taylor made adatta alle specifiche esigenze. Probabilmente tutte queste modalità di promozione convivranno senza farsi troppo la guerra e la risposta starà nel cercare la soluzione più adatta a voi.