Written by La Cina è probabilmente uno dei mercati più attraenti per i brand di lusso. Quando si parla di Cina normalmente si pensa a quelle che vengono definite “città di primo e secondo livello”, come Pechino, Shanghai, Canton. Le città cinesi sono infatti categorizzate – in maniera ufficiosa – in livelli. Questi livelli riflettono differenze nel comportamento dei consumatori, livello di reddito, dimensione della popolazione, sofisticazione dei consumatori, infrastrutture, pool di talenti e opportunità di business.lNel 2017, Morgan Stanley ha previsto che le città di livello inferiore al secondo in Cina sarebbero diventate fondamentali “motori di spesa” che avrebbero alimentato la crescita economica del paese.
Sebbene gli investitori percepiscano le città più grandi come quelle che offrono la base di consumatori più importante, le città di livello inferiore sono più grandi, più ricche e più desiderose di spendere, e – secondo Morgan Stanley – contribuiranno per due terzi alla crescita incrementale dei consumi privati nazionali già dal 2030.
Queste previsioni sembrano essere esatte, soprattutto per quanto riguarda il settore del lusso. Le città di livello inferiore in Cina, come Fuzhou, Hefei, Weifang, tra le altre, sono oggi considerate i nuovi propulsori di crescita per i marchi di lusso. La spesa complessiva dei consumatori delle città al di sotto del 3° livello ha rappresentato un enorme 44% delle vendite totali di lusso in Cina nel 2019. Secondo una ricerca di Luxe Digital il 45% dei consumatori della classe media nelle città di 2° e 3° livello sono interessati all’acquisto di beni di lusso (contro il 37% nelle città di livello 1). Si prevede inoltre che entro il 2025 saranno costruiti più di 500 nuovi centri commerciali nelle città di livello inferiore al 3° in Cina.
Ecco alcune caratteristiche dei consumatori nelle città di livello inferiore:
• Un costo della vita inferiore (in particolare il costo della casa) che si traduce un maggiore reddito disponibile;
• Orari di lavoro meno stressanti ma anche meno opzioni di intrattenimento che porta i consumatori a passare più tempo online, si tratti di fare shopping, giocare ai videogiochi, guardare brevi video e live streaming o chattare su piattaforme di social network;
• Contenuti e preferenze di prodotto diverse rispetto alle città di 1 ° e 2 ° livello. Questi consumatori sono attratti da contenuti facilmente riconoscibili. Hanno gusti e un immaginario diversi, per questo i messaggi utilizzati in altri mercati sono spesso troppo lontani dalle loro vite;
• Poiché l’aumento dei redditi porta a un miglioramento dello stile di vita, questi consumatori sono sempre più alla ricerca di prodotti di qualità superiore.
Considerando l’incredibile potenziale delle città di livello inferiore, diamo un’occhiata ad alcune strategie di marketing che possono aiutarvi a raggiungere questi consumatori benestanti:
Utilizzare strategie di marketing differenti
Ci si aspetta che le città di livello inferiore “imitino” o comunque seguano il trend delle città di livello superiore. Nonostante questo sia parzialmente vero, non bisogna cedere alla tentazione di attivare le stesse strategie di marketing per entrambi i gruppi di consumatori.
I beni di lusso in Cina vengono utilizzati per affermare il proprio status sociale e per esprimere le proprie caratteristiche individuali. Questo bisogno di distinguersi e di emergere ha caratterizzato le città di livello superiore in questi anni, con i consumatori costantemente alla ricerca di nuovi trend e nuovi prodotti che li facciano emergere dalle masse. Questo tipo di pubblico è particolarmente influenzato dai social media e dal valore ideale del brand, oltre ad essere abituato a seguire le tendenze internazionali.
I consumatori nelle città di livello inferiore sono stati esposti solo di recente alle tendenze globali, le loro vite sono state in gran parte guidate dalla dottrina culturale socialista ed egualitaria: un messaggio di forte individualismo e dichiarazione del “se” non è così efficace in queste città. Inoltre, questi consumatori sono caratterizzati da una maggiore preferenza per i prodotti funzionali. I consumatori nelle città di livello inferiore sono interessati ai beni di lusso che dimostrano chiaramente una qualità dei materiali e dell’artigianato e aspetti relativi alle prestazioni del prodotto come la longevità e l’affidabilità. Pertanto, una strategia basata sulla popolarità da sola che non considera l’aspetto della funzionalità fallirà in queste città.
Le disparità culturali che corrono tra le città di livello superiore e inferiore rendono l’utilizzo della stessa strategia di marketing inefficace – nella migliore delle ipotesi – dannosa – nella peggiore.
Marketing Esperenziale
Il marketing esperienziale è una tendenza a livello globale, ma nelle città di livello inferiore al 3° in Cina, non ha ancora preso piede. Questo lascia un enorme spazio a tutti i brand che decideranno di regalare ai potenziali acquirenti esperienze uniche. Lo scopo di questo tipo di marketing è fornire prestazioni impressionanti per chi si approccia al brand per la prima volta, ma ancora più importante, l’intenzione è di lasciare ai fan esistenti un’impressione indelebile che garantirà la loro lealtà.
Iniziamo ovviamente con la digitalizzazione: display interattivi, VR, e camerini intelligenti sono solo alcune delle nuove tecnologie utilizzate per creare esperienze interattive uniche in store.
Sessioni di live treming moderate da KOL locali o da intelligenza virtuale, durante i quali si svolgano giochi, lotterie o sfide sono in grado di catalizzare un pubblico più giovane ma decisamente attivo dal punto di vista degli acquisti. In particolare l’utilizzo dei KOC sembra essere particolarmente efficace, in quanto si basa sul passaparola e sulla fiducia nei confronti della comunità.
Eventi digitali online e gamification in fine sono estremamente popolari, purchè facciano leva sui valori culturali condivisi in questo tipo di città.
Anche l’arte gioca un ruolo cruciale: nelle città di livello inferiore non ci sono molte mostre o gallerie. I brand di lusso possono cogliere l’occasione e controbilanciare questo deficit artistico creato show, attività di co-branding e negozi/gallerie esclusivamente nelle città di livello inferiore.
Una volta sfondati i confini del co-branding le possibilità sono innumerevoli: negozi in cui viene servito vino o cibo, eventi di musica in negozio, ogni arma a vostra disposizione è valida per intrattenere e vendere a un pubblico che ha un limitato accesso a un certo tipo di esperienze, ma il power spending per farle.
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