Written by Rachel Wang è Consulente professionale presso l’ufficio cinese del German Wine Institute e collaboratore della rivista WINE, sulle tendenze dei consumatori in Cina.
Qualificata WSET, è insegnante Senior presso Grapea, Training Director e Italian tutor di Onav in Cina, Guest Wine tutor presso la UUNZ Institute of Business.
Puoi condividere con noi come ti sei interessata al vino in primo luogo?
La mia storia risale al 2006, grazie all’influenza del mio migliore amico, il mio interesse per i vini è poi aumentato col passare del tempo. Un anno dopo, ho deciso di studiare i vini oltremare. Nello specifico il mio viaggio nel vino è iniziato dalla Nuova Zelanda nel 2008.
Credi che l’interesse dei consumatori cinesi per i vini italiani stia crescendo? Cosa è cambiato negli ultimi 10 anni?
In realtà i consumatori cinesi non sanno molto dei vini italiani, in primo luogo i nomi dei vini sono troppo difficili da ricordare; in secondo luogo, i consumatori normali non amano i vini con acidità troppo spiccate. Probabilmente alcuni corsi di formazione (come WSET) e libri di vino come <The world Atlas of Wines> hanno contribuito a influenzare una piccola parte di cinesi (quelli che tendono ad essere amanti del vino) per questo si è diffusa un po’ di conoscenza di vini come Barolo, Brunello di Montalcino, Chianti, Prosecco…Tuttavia, i vini italiani sono ancora immersi nella nebbia nella mente della maggior parte dei consumatori cinesi.
Molti produttori italiani sono scoraggiati all’idea di andare online, c’è la convinzione comune che solo vini molto economici o marchi super popolari possano effettivamente vendere online. D’altra parte, l’e-commerce sta crescendo in modo esponenziale. Qual è la tua posizione sulla vendita di vini online?
È molto positiva. Specialmente dopo COVID-19, le vendite online sono salite alle stelle in Cina. Ad esempio, Gaja, Zyme, Bibbiano, Il Poggione…in rete è possibile trovare diversi brand famosi, il turnover è molto buono. Alcune piattaforme professionali di vendita online stanno facendo molto bene il proprio lavoro, come Vinehoo, The First Cellar, WINEApp, ecc.
Quanto è importante la popolarità del brand se decidi di vendere vino online in Cina? E quali sono secondo te i modi migliori per ottenerla (es. Influencer, social media, eventi, fiera del vino)?
Promozione, promozione, ancora promozione, inclusa la formazione sul vino, i social media, l’esposizione ai media, live streaming, ecc. Solo quando i brand fanno rumore, i consumatori possono conoscerli e riconoscerli, un passo alla volta.
Si sente molto parlare di KOL in Cina che apparentemente sono in grado di vendere migliaia di bottiglie di vino in pochissimo tempo. È vero? Pensi che gli influencer possano davvero fare la differenza nella vendita di vini italiani in Cina? È meglio lavorare con grandi influencer o con quelli più piccoli (ma più specifici)?
I KOL in Cina sono in grado di vendere migliaia di bottiglie di vino in brevissimo tempo: Sì e no. Cosa voglio dire? “Sì”, probabilmente possono vendere enormi quantità in breve termine, ma solo se questi vini hanno un prezzo al dettaglio molto basso, di volte inferiore a 60 RMB (circa 8 euro).
D’altro canto però i KOL sono opinion leader, possono influenzare i consumatori e quando parlano di un prodotto, sicuramente aumentano l’interesse di l’acquisto dei loro follower o la brand awareness. In definitiva, i KOL possono fare la differenza nelle vendite di vino ma solo dopo campagne promozionali a lungo termine. (occorrono almeno 2-3 anni).
Se le cantine hanno abbastanza budget, ovviamente è una buona idea investire nelle celebrità, ma se guardiamo all’industria specifica del vino non abbiamo molti “grandi” influencer in Cina.
Puoi dirci qual è il più grande punto di forza e il peggior errore che le aziende vinicole italiane commettono nel mercato cinese?
I punti di forza sono sicuramente cultura, cibo, turismo.
Un punto debole è forse la tendenza a concentrarsi troppo sulle informazioni tecniche del vino.
Acquistate effettivamente vino online? Puoi dirci 3 buone piattaforme dove vendere vino (eccetto Tmall e Jd.com)
Sì, personalmente quattro volte al mese. Le tre piattaforme per me sono Vinehoo, The First Cellar, WINEapp.
Pensi che la formazione sia il modo più efficace per promuovere il vino italiano in Cina? Apparentemente ricordare i nomi italiani è piuttosto impegnativo. Secondo te quanto è importante per i consumatori ricordare tutte le denominazioni italiane e le regioni vinicole?
Sì, noi amiamo studiare e ottenere certificati. È impossibile ricordare tutte le denominazioni e le regioni vinicole italiane. Probabilmente è più facile ricordare la cultura italiana, il vostro cibo e poi i vini. Non focalizzatevi troppo sui dettagli, i nomi dei brand sono più facili da ricordare per i consumatori. Le denominazioni italiane e i nomi delle regioni vinicole dovrebbero essere importanti solo per i professionisti.
Quali sono secondo te i social media in cui un’azienda vinicola deve assolutamente avere un account ufficiale?
Sicuramente WeChat e poi Weibo.
Se potessi dare a un produttore italiano 3 suggerimenti per migliorare le sue prestazioni nel mercato cinese, quali sarebbero?
- Ascolta il tuo importatore o il tuo collaboratore per comprendere la cultura cinese. Non pensare di sapere tutto.
- Non dire sempre che i tuoi vini si abbinano bene al cibo cinese, è una generalizzazione. In ogni regione cinese il cibo ha sapori molti diversi, un po’ più dolce, uno più piccante, viaggia e assaggia, poi esprimi il tuo giudizio.
- Impara il cinese