Written by Fondatore di Aroma Republic, Terry Xu, conosciuto con lo pseudonimo di XiaoPi, è un esperto di vini e uno dei più influenti opinion leader cinesi nel settore del vino. Wei Xu ha iniziato la sua vita nel settore del vino subito dopo aver studiato a Bordeaux (BEM). Dopo essere stato certificato da 6 regioni e paesi vinicoli tra cui CIVB, BIVB, BINC e WSET, Wei ha tenuto più di 500 sessioni di formazione sul vino dal 2007. In qualità scrittore e educatore di vino Wei ha più di 250.000 follower su Wechat e Weibo.
Per favore, raccontaci come ti sei interessato al vino in primo luogo.
Dopo aver terminato gli studi a Bordeaux nel 2006, ho lavorato per un anno presso la Camera di Commercio di Bordeaux, durante questo periodo mi sono interessato al vino e poi ho trovato lavoro come rappresentante di vendita di un commerciante di vini di Bordeaux in Cina.
L’export di vino italiano verso la Cina è in aumento, pensi che questo sia il risultato di un maggiore interesse da parte dei consumatori cinesi o abbiamo solo colmato il vuoto lasciato dai vini australiani?
Penso che entrambi i fattori aiutino. Negli ultimi anni i consumatori di vino “maturi” in Cina sono aumetati rapidamente e molti di loro sono ora interessati al buon vino italiano. Penso che questo sia il punto chiave. Il gap lasciato dai vini australiani aiuta sicuramente, ma a mio avviso avvantaggia di più produttori cileni e francesi.
Quando un consumatore pensa ai vini italiani, cosa si aspetta? (in termini di prezzo, gusto)
Penso che si aspettino una lunga storia vinicola, stili di vino molto diversi, gusti complessi e prezzi ragionevoli, allo stesso tempo potrebbero trovare difficile apprezzare i vini italiani se mancano di conoscenza sulla regione, sull’uva e sulle tecniche di vinificazione di questo territorio.
Quale pensi sia il modo migliore per promuovere il vino in Cina in questo momento?
Per il buon vino, credo sempre nella degustazione educativa. Le persone hanno bisogno di degustare il vino, conoscerlo e poi apprezzarlo dal profondo del cuore. Soprattutto per il vino italiano ci sono tanta storia, tante uve, terroir e tradizioni enologiche da conoscere. Senza formazione, le vendite di vino si riducono a una guerra di prezzi o nella vendita di etichette famose. Questa è una delle ragioni più importanti per cui il vino francese ha avuto successo in Cina nei decenni precedenti. Il problema in Cina è che siamo un grande paese con una vasta popolazione. Occorrono tempo e budget per coprire e ri-coprire l’intero paese. Pertanto, suggerisco alle cantine italiane di iniziare con città di primo e secondo livello con mercato del vino maturo e aperto, ad esempio Pechino, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Hangzhou, Chengdu, Xiamen ecc. Detto ciò, vi prego di utilizzare Internet e i social media per aiutare e rafforzare gli sforzi di branding. Un brand solido è un grande vantaggio competitivo in Cina. Le persone amano condividere sui propri social media ciò che acquistano. Essere presenti online vi permette di aumentare esponenzialmente la vostra brand awarness.
È importante lavorare sul marchio sul mercato cinese?
È molto importante. Il mercato cinese è estremamente competitivo, senza la consolidazione del brand le vendite non dureranno a lungo. Oggi in Cina hanno tutti uno smarphone, lavorare sul proprio brand è molto più facile tramite i social media.
Quanto è importante essere su una piattaforma digitale per un’azienda vinicola? Puoi suggerire 2 buone piattaforme per promuovere il vino in Cina?
Non consiglio a un’azienda vinicola di costituire la propria piattaforma digitale – su Weibo, Wechat, Tiktok ecc. – a meno che non sia in grado di investire nel lungo termine e si affidi a professionisti locali. È molto difficile acquisire followers, mantenerli a lungo e convertirli in vendite. Il modo migliore per essere presenti nel digitale è collaborare con i diversi KOL/KOC su piattaforme diverse. In questo modo l’azienda può entrare in contatto con un pool molto più ampio di follower. Secondo la mia esperienza, questo è il metodo migliore. Ora le piattaforme più attive con gli amanti del vino di alta qualità sono Bilibili e RED.
Che dire dell’e-commerce per il vino? È ancora qualcosa dedicato al vino super economico o super popolare? O c’è più spazio per altri vini? (Dicci 2 piattaforme in cui vendere vino in Cina)
Non più. A mio parere, l’e-commerce è ora il modo migliore per far entrare il vino pregiato nel mercato cinese. È economico, non c’è da pagare l’affitto di un negozio come succedeva prima. Mi chiederete, allora perché il vino costoso non si vende sulle piatteforme e-commerce in Cina? Semplice, le persone non sapevano come gestire i negozi online.
Avere un e-commerce richiede un’elevata competenza sia nella conoscenza del vino che nelle operazioni tecniche di gestione della piattaforma. La conoscenza del vino è fondamentale, ti aiuta a procurarti vino di alta qualità con un prezzo competitivo e ti aiuta anche a convincere i consumatori perché il tuo vino è migliore e più costoso.
L’e-commerce è inoltre un’area molto efficace per fare branding, quindi consiglio vivamente a chiunque si imbarchi in questa avventura di mettere quanti più video/foto della cantina e di elencare tutti i punti forte del proprio vino nelle piattaforme di e-commerce, inclusi il tipo di terreno, la densità di impianto, la resa, il processo di vinificazione, i dettagli di maturazione, ecc. Non sottovalutate la curiosità dei consumatori di vino cinesi, in particolare per i vini pregiati. Avere tutte queste informazioni su una buona piattaforma vi farà risparmiare un sacco di tempo.
E poi, avrete bisogno di qualcuno che sappia come convincere i clienti giusti a visitare il vostro negozio. È una carriera totalmente diversa e onestamente parlando, non ci sono molti di talenti di questo tipo sul mercato. Pertanto, suggerisco alle aziende vinicole di collaborare con le agenzie di digital marketing e e-commerce con un buon profilo e una buona reputazione per gestire il negozio.
Per quanto riguarda le vendite, la migliore piattaforma in Cina per il buon vino è sicuramente Tmall.com (appartiene al gruppo Alibaba). Ha il maggior numero di consumatori a cui piace imparare attraverso lo shopping e dedicare tempo alla selezione prima di prendere una decisione di acquisto. Questo è fondamentale per il vino. Poiché il vino non è Cocacola, abbiamo bisogno la loro attenzione e del loro tempo, quindi possiamo dire loro quanto è buono il nostro vino.
JD.com è adatto a marchi affermati come Penfolds, Lafites, Yellow Tails ecc. Gli acquirenti sono principalmente uomini di business che hanno poco tempo da spendere e prendono decisioni in fretta.
Pensi che KOL e Livestreams siano un modo efficace per promuovere i vini in Cina?
Parlando dei KOL, alcuni di loro lo sono. Secondo la mia esperienza, suggerisco di non lasciarti ingannare dal numero di follower. I KOL in Cina sono molto costosi, quindi è meglio essere precisi. Preferisco un KOL con solo 1000 follower, ma che siano amanti del vino rispetto a uno con 1 milioni di follower, ma che non ha idea dei loro profili o interessi. E poi, non lavorare mai con 1 solo KOL, dovete fare una lista di KOL di vino di qualità che lavorino su piattaforme diverse e poi distribuire il budget per lavorare con loro a turno. La prima collaborazione è sempre la più efficace. Per i Livestream, richiedono diversi elementi per essere un successo. Il Livestream chiede al consumatore di modificare il proprio programma giornaliero e di essere presente in un momento preciso. Pertanto, è necessario cogliere la loro attenzione, dare regali, passione, divertimento. Ci sono pochissimi wine KOL in Cina in grado di fare un Livestream come si deve o avere delle referenze di successo. Prima di fare un Livestream, ci sono molti fattori di cui tenere conto, prestate attenzione.
Cosa pensi sia interessante per un consumatore di vino, cosa cerca nell’ambiente digitale? (ad esempio WeChat)
In generale, le persone ora preferiscono i video rispetto al testo e le guide all’acquisto del vino rispetto alla conoscenza tecnica. Nel mio caso, i miei follower sono interessati principalmente ai video di degustazione/valutazione del vino. Alcuni di loro possono acquistare vino subito dopo la mia raccomandazione. Altri si divertono semplicemente e ascoltano i miei commenti in stile talk-show. Le persone ora stanno diventando meno interessate alle conoscenze sul vino perché non amano la sensazione di essere istruite quando sono a casa dopo il lavoro. Anche noi influencer, quando vogliamo insegnargli qualcosa sul vino, dobbiamo “mascherarlo” in una confezione ben progettata e renderla il meno possibile simile alla classica formazione. Nonostante questo, come KOL del vino credo ancora che sia molto importante insegnare alle persone cose sul vino, quindi insisto nel produrre almeno un video al mese sulla formazione. Attrae o aiuta circa 1/5 dei miei follower e rafforza anche la mia immagine di esperto di vino.
Se potessi dare tre consigli a un produttore di vino italiano per vendere più vino in Cina, quale sarebbe?
Ve ne darò più di tre!
1. Trova un buon/solido partner a lungo termine in Cina che si interessi a promuovere il tuo marchio. Può essere giovane, può essere piccolo, ma deve essere professionale e appassionato di vino. Se ne hai già uno, trova il secondo per coprire le diverse regioni della Cina.
2. Quando le vendite sono stabili, costruisci una piattaforma di e-commerce su Tmall.com, collabora con i tuoi partner per aumentare le vendite dirette online. Concentrati sempre sull’esperienza del vino e sulla brand awarness, fornisci quanti più dettagli possibili, non abbassare il prezzo del tuo vino per aumentare le vendite a breve termine.
3. Sii di supporto. Aiuta il tuo partner cinese a fare il maggior numero possibile di degustazioni, dagli assaggi, addestralo a diventare il tuo Brand Ambassador, trattalo come parte della tua attività o della tua famiglia. In questo modo, quando parla con i suoi clienti può essere efficace tanto quanto te.
4. Sii paziente La Cina è grande, la Cina è lontana, la Cina è complicata, ma la Cina non ti deluderà.