Written by Abbiamo già parlato di Little Red Book (Xiaohongshu 小红书) chiamato anche solo RED, il social media cinese più simile a Instagram (per maggiori info su RED clicca qui). Si tratta di una piattaforma di recensioni di prodotto, che ha un fortissimo impatto sulla brand awareness e sulle vendite e che quindi si è meritata una lodevole posizione tra i canali di social media più importanti per il marketing in Cina.
Perché scegliere RED
RED si rivolge principalmente a un gruppo di utenti specifico: giovani acquirenti che vivono in città di alto livello con un forte potere di acquisto. Quindi un gruppo più propenso a spendere denaro per beni di importazione.
Ha 100 milioni di utenti attivi al mese, e sebbene WeChat ne abbia molti di più (1,2 miliardi al mese!) RED ricopre un ruolo completamente diverso nel percorso di acquisizione del cliente: RED si colloca in cima ad esso, dove il brand ottiene grande visibilità, mentre WeChat si colloca al livello della fidelizzazione (avete già il cliente e lo tenete collegato a voi).
In particolare, RED serve a generare:
• Consapevolezza: è uno dei canali più utilizzati per scoprire nuovi brand.
• Interesse e desiderio: proprio come Instagram, è un buon canale per creare più punti di contatto con i consumatori, che scoprono i prodotti attraverso le foto pubblicate dagli utenti e ne leggono le recensioni prima dell’acquisto.
• Vendita: di solito gli utenti di RED decidono di fare acquisti direttamente su piattaforme e-commerce come Taobao, Tmall, JD.com e Pinduoduo.
È a questo punto che entra in gioco WeChat: dopo aver convertito un utente in un cliente, l’account ufficiale WeChat e i gruppi WeChat sono i canali migliori per creare fidelizzazione. La parte più divertente è che i tuoi clienti fidelizzati potrebbero pubblicare foto del tuo prodotto, proprio su RED.
Un altro punto forte di Little Red Book è la durata dei post in piattaforma. Molti post pubblicati su RED continuano a ricevere traffico anche dopo 1 mese. La quantità di esposizione che ottiene un post è determinata dall’algoritmo, quindi ha a che fare con le parole chiave e le interazioni con il post. In confronto, la durata dei contenuti di WeChat è molto più breve: di solito circa 2 giorni. I post di WeChat vengono inviati solo ai follower dell’account ufficiale, è molto difficile ottenere traffico organico, ed ecco perché servono altre piattaforme (come RED) che si occupino della parte di acquisizione.
Molti quindi i pro di questa piattaforma, vediamo ora i limiti:
1. Rispetto a WeChat e Douyin, Little Red Book è un canale di social media molto più piccolo. La fascia demografica degli utenti è molto sbilanciata verso le donne e gli utenti cittadini di alto livello.
2. Le industrie più adatte alla promozione su Little Red Book sono la cura della pelle, i cosmetici e la moda. Negli ultimi anni sta crescendo anche il settore F&B.
3. È quasi impossibile tenere traccia dei dati di conversione delle vendite.
Little Red Book blocca qualsiasi collegamento di terze parti e qualsiasi menzione di altre app (come WeChat, Tmall). I brand devono pensare a modi creativi per indirizzare il traffico verso il giusto canale di vendita.
Come si svolge una campagna promozionale su RED?
È possibile aprire un canale ufficiale su RED (proprio come con WeChat) ma anche senza di questo si possono organizzare campagna promozionai. Normalmente si delega la comunicazione a KOL e KOC particolarmente indicati per il vostro prodotto. Per avere efficacia una campagna su RED dovrebbe durare dai 3 ai 6 mesi continuativi.
Ultimo ma non meno importante: come potete rendere i vostri contenuti virali su RED
Prima di tutto vediamo che aspetto hanno i post di RED
Il design di Little Red Book è molto simile a quello di Instagram: immagini con descrizioni di testo di solito comprese tra 20 e 200 caratteri. Lo stile dei contenuti su Little Red Book è solitamente personale, spesso con molte emoji. La distribuzione dei contenuti è guidata da un algoritmo. Come su Instagram, gli utenti possono interagire con i contenuti tramite mi piace, preferiti, condivisione, messaggio privato e commento.
Fatte queste premesse è chiaro che quello che va tenuto a mente è:
1. Scegliere immagini di grande impatto. Ricordate che la comunicazione in Cina è molto diversa da quella in occidente, non cadete nella trappola di riproporre contenuti creati per il mercato occidentale. RED è una community e richiede contenuti autentici. Una foto che sembra essere stata scattata da un cliente reale tende ad attirare più clic.
2. Attenzione alle parole chiave. RED è come un motore di ricerca, assicurati di ottimizzare le parole chiave ed evita le parole chiave censurate. Il contenuto di Little Red Book è basato su algoritmi; quindi, le prestazioni dei post sono fortemente legate al volume di ricerca e al coinvolgimento che essi generano. Per questo l’ottimizzazione delle parole chiave nel tuo post è una scorciatoia per il successo.
3. Spendi un po’ di tempo a creare il giusto contenuto. Un influencer molto famoso potrebbe ottenere molti like anche solo con qualche emoji, ma i brand hanno bisogno di spendere qualche parola per il pubblico, soprattutto se siete nuovi nel mercato e volete farvi conoscere.
4. Le lotterie funzionano sempre! Little Red Book ha uno strumento ufficiale a disposizione dei brand per generare lotterie a premi. Come funzionano? Gli utenti possono partecipare seguendo un nuovo account, aggiungendo un segnalibro o mettendo mi piace a un contenuto per vincere il premio. È un ottimo modo per promuovere rapidamente un nuovo account a un pubblico più ampio.
5. Testa e continua a testare. Il digital marketing non è una scienza esatta ed è difficile dire cosa rende esattamente un post virale su Little Red Book, ma i brand dovrebbero continuare a testare diversi stili di contenuto, fare un’analisi di cosa fanno i competitor, e trovare la propria via verso il successo.