Written by Le aziende occidentali hanno presto scoperto che l’email marketing è quasi del tutto inefficace in Cina e per molti versi è visto come uno “spreco” di risorse. Secondo i dati di Experian Market Services del 2015, che analizzano le prestazioni dell’email marketing in selezionati paesi dell’Asia del Pacifico, il tasso di apertura totale della Cina raggiunge il 10,5% rispetto ad esempio al 33,1% in Nuova Zelanda. La China Mobile Consumer Survey 2018 di Deloitte ha mostrato che i cinesi controllano le loro e-mail il 22% in meno rispetto agli utenti a livello globale.
Come mai?
Iniziamo con il dire che diversamente da quello che è successo in Occidente, in Cina la posta elettronica non è mai stata molto popolare. I motivi sono diversi: vari problemi con fornitori di servizi email, firewall, mancanza di dati e sicurezza.
Inoltre, mentre i paesi occidentali hanno assistito a un lento aumento della tecnologia, dai primi computer ai laptop e poi agli smartphone – legandoci molto all’uso del computer – la Cina è passata dall’assenza di tale tecnologia in casa all’avere smartphone in tasca. Tutti gli sviluppatori di app e servizi in Cina hanno lavorato fin da subito all’utilizzo su mobile e gli smartphone hanno sostituito i computer nella maggior parte delle attività.
I giovani degli anni ‘90 hanno iniziato a utilizzare programmi di messaggistica social come QQ per comunicare tra loro, invece delle e-mail, perché la messaggistica istantanea ha più funzionalità e offre maggiore interazione. In fine, quando WeChat è stata rilasciata nel 2011, è diventata presto parte integrante della vita quotidiana. L’app multifunzionale di messaggistica istantanea ha sostituito l’uso delle e-mail e, proprio come in Occidente, dove l’indirizzo e-mail fa parte della tua identità, l’identità di WeChat ha avuto la precedenza ed è normalissimo trovarla sui biglietti da visita.
WeChat si “adatta” alla cultura del lavoro cinese e si integra meglio con i comportamenti dei consumatori. Ha integrato dentro di sé le funzioni del social media, e-commerce, mobile banking, comunicazione…raggiungendo 1 miliardo di utenti, di cui la maggior parte in Cina. Con questo non vogliamo dire che i cinesi non utilizzino la posta elettronica, semplicemente la controllano molto meno di frequente rispetto alle loro controparti occidentali. Così consumatori cinesi non hanno coltivato l’abitudine di utilizzare regolarmente le e-mail nella loro vita quotidiana.
La soluzione? Fare “email marketing” attraverso WeChat
Tenendo conto di quanto detto è essenziale che qualsiasi azienda che opera in Cina intraprenda le proprie attività di “e-mail marketing” su WeChat. Infatti, WeChat da la possibilità ai brand di pubblicare dei mini-editoriali che somigliano proprio a delle newsletter e di inviarle come messaggi ai contatti che seguono l’account. Il tipo di conversazione che si innesca rende il rapporto con il consumatore più diretto e efficace.
Questo vuol dire che dovete già avere il vostro database di “followers” su WeChat – ne parliamo qui.
Non solo WeChat
Ovviamente ci sono altri modi per informare e coinvolgere il pubblico cinese.
Il più efficace è l’influencer marketing. I consumatori cinesi preferiscono vedere i contenuti condivisi da KOL/KOC rispetto a quelli prodotti dai brand. Si fidano dei consigli degli influencer perché aspirano ad avere lo stesso stile di vita e lo stesso buon gusto. Se vuoi davvero ampliare la tua base di consumatori non potrai fare a meno di diffondere il tuo prodotto su piattaforme popolari come RED, TikTok e Bilibili.
In Cina, i social media non sono un’opzione, sono vitali affinché le aziende riescano ad entrare nel mercato. È fondamentale capire che le strategie di marketing che funzionano nei paesi occidentali non sono efficaci sul mercato cinese, e l’e-mail marketing è una di quelle.