Written by I prodotti alcolici hanno sempre svolto un ruolo fondamentale in Cina poiché, proprio come in Italia, il loro consumo fa parte di questa cultura millenaria. Grazie alla recente influenza dei consumi occidentali, il vino è stato introdotto in questo grande mercato che è oggi in quinta posizione tra i più grandi al mondo per il consumo di vino.
Nonostante gli ostacoli dovuti alla pandemia di Covid-19 (nei primi sette mesi del 2022 i volumi totali delle importazioni sono stati inferiori del -15% rispetto allo stesso periodo nel 2021) i vini importati in Cina hanno goduto di una modesta resilienza e hanno comunque guadagnato quote di mercato. È bene tenere presente che rispetto ai mercati più consolidati, i consumatori cinesi sono ancora aperti alla conoscenza di nuovi vini. Inoltre, con l’aumento della popolazione della classe media, ci sarà un aumento dei consumatori disposti ad avere una profonda conoscenza del vino e quindi il vino importato aumenterà certamente di popolarità nei prossimi anni.
Analisi del consumatore cinese di vino
La Cina non può essere considerata un unico mercato (ne parliamo molto bene qui . I consumatori di vino si trovano principalmente nelle grandi città del nord (intorno Pechino), dell’est (area di Shanghai) e del sud (Guangzhou, Hong Kong) della Cina. Al contrario, il vino sta ancora lottando per occupare una posizione di rilievo nel mercato della Cina occidentale e nelle città che la circondano.
Ciascuna area ha le sue peculiarità ed è adatta a un determinata tipo di prodotto:
- A Pechino il vino è principalmente consumato dagli alti funzionari del governo, e non così tanto dalla classe media, e quindi si prediligono vini più costosi e blasonati.
- A est della Cina, inclusa Shanghai, è invece la classe media a dominare la scena insieme a una grande comunità di stranieri, che consuma vino su base regolare e preferisce prodotti di fascia media. Il clima in queste regioni è molto più caldo per questo si è sviluppato maggiore interesse per i vini bianchi freschi e fruttati durante l’estate.
Che vino si consuma in Cina
Nel complesso, il consumo di vino in Cina non ha ancora raggiunto la piena maturità e, di conseguenza, la qualità non è ancora una discriminante nella scelta e i gusti per il vino non sono raffinati come in Occidente. I consumatori cinesi prediligono il vino rosso perché ritengono che abbia qualità benefiche e connotazioni positive legate al colore, come la salute e il tempo libero.
Il consumo di vino bianco non ha mai scalato le classifiche (fatta eccezione per alcune zone già citate) principalmente a causa del basso consumo di bevande fredde nella cultura cinese. Un rapporto del 2021 pubblicato da AliResearch ha mostrato come questi ultimi stia prendendo in realtà piede, grazie all’interesse delle giovani donne cinesi.
Analisi demografica dei consumatori
I dati demografici sulla popolazione cinese di bevitori di vino hanno assistito a un cambiamento significativo dal 2012. In particolare tra i giovani e tra le donne bevitrici di vino Questo ultimo gruppo rappresentavano solo un terzo di tutta la popolazione di bevitori di vino in Cina in 2012 e a partire dal 2015 questa cifra è aumentata del 50%. Secondo Wine Intelligence, il consumo femminile di vino aumenterà nei prossimi anni.
Rispetto all’età, possiamo creare 3 gruppi sulla base di abitudini di consumo:
- Giovani: i giovani di età compresa tra i 18 ei 29 anni sono abbastanza audaci da testare i nuovi prodotti sul mercato. Oltre il 40% del vino importato in Cina viene consumato da questa fascia di età.
- Adulti: le persone nella fascia di età tra i 30 e i 45 anni, hanno un potere d’acquisto maggiore, ma sono molto attente al processo di selezione e conducono molte ricerche online prima di acquistare da un negozio o da piattaforme ecommerce come Tao bao e Tmall.
- Senior: i consumatori di vino sopra i 45 anni sono per lo più “wine losers”. Una nicchia di amanti vino che lo consuma come status sociale e non si preoccupano di spendere molto per una bottiglia.
I passi per entrare nel mercato cinese:
1. Capire il mercato cinese
È fondamentale essere consapevoli della vastità del territorio cinese e del suo mercato prima di pianificare di vendere il tuo vino in Cina. È essenziale capire che la provincia del Guandong rappresenta il 30% della domanda di vini importati in Cina e che 52 milioni di bevitori di vino risiedono in città sviluppate come Shanghai, Chengdu, Pechino, Shenzhen e Guangzhou. Questo vuol dire che non c’è spazio in altre città? Niente affatto, ma dovete adeguare le vostre strategie di promozione e vendita in base alle zone che deciderete di penetrare.
2. Lavorare sul brand
Per affermarsi in un mercato così variegato, è necessario fare leva sulla solidità della propria brand identity al fine di trasmettere al consumatore cinese un’immagine in linea con i suoi gusti e le sue esigenze. Il consumatore cinese di vino non ha ancora sviluppato una profonda conoscenza del prodotto; quindi, basa la scelta di una bottiglia su diversi elementi tra cui la reputazione del marchio, motivo per cui è fondamentale che il vostro brand abbia una solida reputazione e visibilità sul mercato.
3. Localizzare i contenuti
Per emergere in questo mercato ipercompetitivo e in evoluzione è necessario procedere con consapevolezza e prudenza. Tradurre il nome della vostra cantina in maniera adeguata e con caratteri che esprimano concetti positivi e cruciale, non lasciate questa traduzione al caso. Tradurre tutti i vostri contenuti in cinese comunica al consumatore che avete fatto uno sforzo per avvicinarvi al cliente e alla sua cultura.
4. Identificare dove vendere e promuovere il tuo vino
Sai dov’è che i consumatori cercherebbero il tuo prodotto? Se la risposta a questa domanda è no, è probabile che stai spendendo soldi per promuovere i tuoi vini nel posto sbagliato.
Ad oggi è imprescindibile una presenza del brand online. Nei canali digitali si possono sponsorizzare prodotti, recensire i vini, condividere, mostrare i vini in live streaming e aprire i flagship store su piattaforme di e-commerce. Puoi coinvolgere il cliente investendo in KOL che permettono di acquistare il vino direttamente dalla loro piattaforma.
Purtroppo le piattaforme cinesi sono diverse da quelle occidentali (la maggior parte dei social media come Google, Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, Instagram e WhatsApp sono vietati, bloccati o censurati in Cina) e questo richiede un investimento su social media diversi da quelli a cui sei abituato.
Per sottolineare l’importanza della presenza nelle piattaforme di e-commerce, si consideri che nel 2021 la Cina ha rappresentato (in quantità) più della metà delle vendite e-commerce al dettaglio di tutto il mondo.
Caso di successo: azienda vinicola Changyu
Nonostante i consumi di vino siano scesi nel 2021 a causa del covid, la più grande azienda vinicola del paese, Changyu, ha avuto il suo anno migliore grazie a una revisione della sua strategia di vendita e puntando sui suoi marchi premium.
Fondata nel 1892, Changyu Pioneer Wine Company è la più grande e antica azienda vinicola cinese specializzata in vino e brandy.
Una delle forze trainanti alla base della crescita di Changyu è stata la sua strategia di vendita diretta. L’azienda storica ha sfruttato attivamente i nuovi strumenti digitali come il livestreaming e gli e-commerce per raggiungere direttamente i suoi consumatori giovani ed esperti di tecnologia.
Grazie a questa strategia, secondo il report finanziario dell’azienda, nel 2021 i ricavi di Changyu dalla vendita diretta hanno registrato una notevole crescita del 53,4% rispetto all’anno precedente, per un totale di 689 milioni di RMB (circa 100 milioni di euro).
In conclusione, nonostante la crisi causata dalla pandemia, il mercato cinese del vino importato ha mostrato tenacia e perseveranza, e mostra ancora oggi un enorme potenziale da sfruttare. Bisogna capire e conoscere il mercato, decidere una strategia chiara, muoversi agevolmente sui canali digitali e capire che l’unico modo per vendere in Cina è comunicare il proprio prodotto in cinese.
Parla con il team di Utopia per avere una valutazione della migliore strategia digital di ingresso nel mercato Cinese.