Cina zero Covid – quali strategie seguire?

Mentre i paesi del mondo hanno riaperto o stanno riaprendo, il governo cinese continua a mantenere una linea dura, la cosiddetta “politica zero-covid” per tenere sotto controllo i contagi. Le continue chiusure, test sistematici e in generale l’imprevedibilità del futuro ha demoralizzato i consumatori cinesi portando a uno degli anni peggiori dal punto di vista economico per il Paese del Dragone.

Con la fiducia dei consumatori cinesi continua a diminuire, come dovrebbero reagire i marchi internazionali in un momento difficile come questo?

Vediamo prima di tutto che cosa sta succedendo. Secondo i dati di Ipsos, la fiducia dei consumatori cinesi ha registrato un punteggio di 69,8 a ottobre 2022, un ulteriore calo dello 0,8 rispetto al mese scorso. Il punteggio è sceso allo stesso livello di gennaio 2020, quando il COVID ha colpito duramente per la prima volta a Wuhan.

Nonostante questo la Cina si classifica ancora al primo posto tra i consumatori globali. Infatti, la fiducia dei consumatori è calata drasticamente in tutto il mondo con una media di 45,6 punto. La Cina, pur non nel suo peggior momento, mantiene ancora la prima posizione (69,8), seguita da Arabia Saudita (69,5) e India (64,3). Questi sono gli unici tre paesi con un punteggio superiore a 60.

Australia (53,0), Stati Uniti (50,9) e Brasile (50,4) sono al di sopra della soglia dei 50 punti, mostrando una prospettiva economica in qualche modo neutrale; mentre i paesi europei sembrano i più pessimisti in generale. La crisi energetica, l’aumento dei costi di produzione, l’inflazione, la guerra in Ucraina e le serie preoccupazioni per la stabilità globale hanno infatti influito drammaticamente sui consumatori.

Andamento dei consumi

 Anche a livello di consumi i dati in Cina non sono ottimi. Durante la “Golden week” (prima settimana di ottobre) di quest’anno hanno viaggiato 422 milioni di persone all’interno del paese, con un ulteriore calo del 18% rispetto allo scorso anno. Anche le entrate turistiche sono diminuite del 26%, il che significa meno della metà del livello pre-covid nel 2019.

 Molte famiglie cinesi hanno scelto il “viaggio” senza lasciare la città (andando nei parchi o nei campeggi vicini) per evitare il rischio di incappare in blocchi e chiusure generati dalla politica in corso.

 Anche se la politica zero covid dovesse finire, è improbabile che si inneschi un meccanismo di “revenge shopping” come è accaduto nel 2020. In questo scenario i cinesi si sono rivolti a uno stile di vita più razionale, cercando di risparmiare più soldi per affrontare l’incertezza futura.

 Non è un momento facile nemmeno per i grandi brand internazionali: GUCCI (-30,9%), COACH outlet (-22,38%), Charles Keith (-18,41%), Saint Laurent (-30,32%). MICHAEL KORS è stato l’unico marchio a crescere nella classifica Top10.

In questo scenario così grigio che cosa possono fare i brand per rimanere sotto l’attenzione dei consumatori cinesi?

Prima di tutto capire che cosa stimola ancora gli acquisti. Secondo uno studio di Accenture i consumatori cinesi hanno sviluppato prospettive globali e multidimensionali, spostando la loro attenzione dalla gratificazione immediata alla felicità e al valore a lungo termine.

Tra i più grandi cambiamenti in corsi sono stati individuati:

1. Me economy: lo spostamento da una società collettivista a una sempre più individualista e incentrata sui bisogni del singolo;
2. Lessi s more: Dallo scoppio del COVID-19, le persone cinesi hanno riesaminato rigorosamente i propri bisogni, prestando maggiore attenzione al valore delle cose che acquistano ed effettuando confronti sfaccettati per identificare gli articoli più adatti tra più marchi e canali. Confrontando e ricercando i prodotti sui social media, i consumatori cinesi stanno ora enfatizzando il senso di significato e l’originalità che questi prodotti conferiscono;
3. Enjoy life: con la crescita della classe media i cinesi ora trascorrono il loro tempo libero in vari modi – con la famiglia, facendo esercizio, esplorando il mondo – una cosa è chiara: amano il loro tempo libero. Questo ha portato a un aumento dell’utilizzo delle piattaforme digital per risparmiare tempo e a un apprezzamento maggiore delle esperienze di acquisto piuttosto che della pubblicità.
4. Tech is good: I consumatori cinesi hanno un forte desiderio di provare cose nuove. Sono aperti e positivamente inclini a utilizzare le tecnologie digitali, come dimostra la loro adozione di una varietà di dispositivi intelligenti che vanno dagli smartphone alle case intelligenti;
5. Green e sostenibilità: I consumatori cinesi sono sempre più consapevoli dell’impatto dei loro comportamenti individuali sulla società e sull’ambiente, così come l’importanza dello sviluppo sostenibile. La protezione dell’ambiente è ora “cool” e alla moda e le persone sono disposte a dedicare energia e denaro per mantenere le loro promesse di sostenibilità. Allo stesso tempo, sperano che la protezione dell’ambiente non dipenda solo dai comportamenti degli individui. Desiderano una risposta sociale e si aspettano che il governo e le imprese a svolgere un ruolo più importante per ottenere una situazione vantaggiosa per tutti che guida sia la convenienza che la sostenibilità.

Conclusione

È giunto il momento che i marchi rivedano attentamente i loro investimenti e la loro strategia generali in Cina. I consumatori sono più attenti e razionali negli acquisti, qualità più che quantità,  preferiscono esperienza alla pubblicità e i brand attenti a ambiente e sostenibilità.

Una nuova Cina in cui la crescita della classe media e le politiche zero-covid hanno creato un terreno fertile per scelte più consapevoli, e altrettanto consapevoli dovrebbero essere le strategie dei brand per approcciare il mercato.

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