Written by Non è un mistero, la Cina è un paese iper-digitalizzato i social media giocano un ruolo cruciale nella strategia di branding e posizionamento delle aziende (straniere e non). I social media cinesi sono completamente diversi da quelli occidentali; quindi, non è sempre facile sapere quale scegliere e perché.
Ecco una lista dei principali social media cinesi, come funzionano, i pubblici di riferimento, pro e contro.
WeChat (微信) con il suo miliardo di utenti occupa un posto unico nel panorama dei social media cinesi, ma in realtà è diventato molto più di un semplice social media. WeChat è nata come app di messaggistica istantanea, viene spesso paragonato a Facebook, per la sua posizione dominante, e a WhatsApp per il suo aspetto incentrato sulla chat, ma il confronto si ferma qui.
In realtà è un intero ecosistema in cui è possibile:
- Mandare messaggi
- Effettuare chiamate audio e video
- Create storie su WeChat Channel
- Pagare sia in negozi fisici che online (Wechat Pay)
- Creare e condividere contenuti di testo, immagine e video nei Momenti
- Fare shopping online nei WeChat Store
- Ordinare cibo o consegne
E molto altro…
Come abbiamo visto, tutti in Cina sono su WeChat e questa non è un modo di dire. Se un’azienda ha interesse a entrare nel mercato cinese, deve esserci. Non essere su WeChat da la stessa immagina di un’azienda che non ha un sito web in occidente (strano!) e di fatto WeChat viene usato come motore di ricerca da potenziali business partner e consumatori per vedere se e come siete presenti. Purtroppo, la famosissima APP non è una piattaforma di brand awareness: il paragone con il sito web è azzeccato, WeChat non mostra contenuti agli utenti in maniera spontanea o in associazione ai followers (come accade su Facebook o Instagram) quindi per acquisire followers dovete effettivamente fargli sapere che siete presenti o portarli nell’account. Come? Attraverso pubblicità, influencers, posizionando il QR code del vostro account ufficiale in punti visibili (ne parliamo qui).
Promuovere l’account id WeChat è in realtà molto costoso, quindi il nostro consiglio è quello di lavorare sulla brand awareness in altre piattaforme e poi fidelizzare su WeChat. Infatti, se WeChat non è un’ottima app per la brand awareness, è invece ottima per comunicare direttamente con i vostri clienti e mantenerli fedeli al brand. Sulla app è possibile creare giochi, concorsi a premi, newsletter e molto altro per mantenere i vostri clienti attivi e collegati.
WeChat pro:
- 1 miliardo di utenti
- Funziona come sito web in cina
- Ottimo per fidelizzare clienti
WeChat contro:
- Non adatto a brand awareness
- Promozione costosa
Weibo (微博) è stato a lungo chiamato il “Twitter cinese”, ma nel 2022 è giusto dire che è cresciuto molto oltre la sua controparte occidentale. È uno dei social media più “vecchi” in Cina, nato nel 2009, e di fatto una piattaforma di microblogging. È più aperta di WeChat, qui le persone non solo pubblicano, condividono e interagiscono, ma vengono anche aggiornate su tendenze e notizie. Questo è il luogo in cui i contenuti diventano virali e i KOL possono creare le loro comunità online.
Anche qui è possibile creare account aziendali e fare promozione, in una maniera un po’ più aperta che su WeChat. Weibo ha anche una propria piattaforma di live streaming, chiamata Yizhibo, che è diventata rapidamente popolare grazie ai live stream organizzati dai KOL. Inoltre, i brand possono collegare le proprie pagine Taobao a Weibo e così agevolare la vendita dei prodotti online.
In fine, l’algoritmo di Weibo funziona in maniera simile a quello di Facebook e Instagram, mostrando agli utenti contenuti potenzialmente interessanti per loro. Anche il sistema di Adv è migliore di quello di WeChat e permette di raggiungere varie nicchie di mercato a un prezzo ragionevole.
Detto ciò, la app è anche tristemente famosa per i suoi profili falsi; quindi, scegliete con cura i vostri partner di comunicazione qui.
Weibo Pro:
- 500 milioni di utenti
- Piattaforma aperta con algoritmo che mostra contenuti utili agli utenti
- Promozione a prezzi ragionevoli
Weibo contro:
- Un po’ datata per le nuove generazioni
- Molti account falsi
XIAOHONGSHU (RED)
Xiaohongshu （小红书） è anche chiamato Piccolo Libro Rosso, o talvolta anche solo “RED”, in breve. È un’app simile a Instagram, utilizzata principalmente dai giovani cinesi per condividere foto e video dei vestiti che indossano, del cibo che mangiano e dei luoghi che stanno visitando.
L’80% della comunità su RED è femminile; quindi, è un ottima piattaforma per promuovere i tuoi prodotti tra le donne cinesi. Un altro dato importante: oltre il 70% degli utenti è Millennial, quindi è la app in cui stare se vuoi promuovere il tuo brand tra i trentenni cinesi.
È probabilmente la migliore piattaforma di brand awarness basata su contenuti non-video in Cina al momento. Proprio come Instagram da una grande visibilità ai contenuti fotografici che durano nel tempo all’interno della app e che diventano virali tanto più le persone interagiscono con esso. Inoltre, la piattaforma è estremamente impegnata alla lotta verso account falsi e acquisto di followers, perciò garantisce un certo livello di autenticità, soprattutto quando si parla di KOL e KOC.
In fine, è possibile aprire un negozio direttamente su XioHongShu e vendere i vostri prodotti. La App non è particolarmente popolare per gli acquisti e-commerce ma è un ottimo appoggio per test di mercato o lancio di nuovi prodotti.
XiaoHongShu Pro:
- 300 milioni di utenti
- Maggior parte degli utenti sono donne millennial
- Ottima per brand awareness
- Ottima per lancio prodotti e test di mercato
XiaoHongShu contro:
- Più piccola rispetto a altri social media
- E-commerce non particolarmente sviluppato
DOUYIN
Douyin （抖音）è una piattaforma social per brevi video in cui è possibile creare e condividere brevi con effetti speciali. L’app è di proprietà della società cinese ByteDance, che ha rilasciato Douyin per la prima volta a settembre 2016 per iOS e Android in Cina.
In occidente si chiama TikTok ed è disponibile in oltre 150 mercati e in 75 lingue, assicurandosi il posto di piattaforma di micro-video n.1 al mondo. Il 57% degli utenti di Douyin/TikTok nel mondo si trova in Cina, dove conta circa 800 milioni di utenti attivi. Il numero di utenti è aumentato del 200% in soli 2 anni e la app è particolarmente diffusa tra Millennial e Gen Z.
Dal punto di vista di marketing, i brand possono approfittare di questa ampia base di utenti e altissimo engagement per fare promozione, tuttavia, i contenuti devono avere il tono giusto per la piattaforma, devono essere pubblicati in maniera consistente e non devono essere invadenti. Non sempre è possibile per i brand produrre grandi quantità di micro-video e utilizzare il tono scherzoso e informale popolare su DouYin. TikTok è davvero eccezionale per creare sfide e per consentire agli utenti di impegnarsi e dimostrare la propria creatività. Questa tattica incentiva la partecipazione di massa e si traduce in un social buzz che può portare tantissimi utenti verso un brand specifico.
DouYin Pro:
- App di microvideo più grande al mondo
- Rivolta a Millennial e GenZ
DouYin contro:
- Richiede la produzione costante di video
- Richiede contenuti in linea con il tono della app
KUAISHOU
Kuaishou （快手）è il principale concorrente di Douyin in Cina, si è diffuso prima nelle città cinesi di livello inferiore e ora sta iniziando a colmare il divario nelle città più grandi. L’app consente agli utenti di condividere brevi clip di 15 secondi. Anche se al di fuori della Cina non è molto popolare, Kuaishou ha una forte base di utenti all’interno del paese, seconda solo a TikTok in termini di utenti mensili attivi (500 milioni). Oltre a questo, la piattaforma è davvero bene integrata con i principali e-commerce cinesi, il che la rende ottima per le vendite online.
Come piattaforma di social media, video e live streaming, Kuaishou offre molti strumenti che sia i marchi che gli influencer possono sfruttare per aumentare la loro visibilità nel mercato cinese e più specificamente nelle città di 3° e 4° livello.
KuaiShou pro:
- 500 milioni di utenti
- Molto diffusa in città di 3 e 4 livello
- Ottima integrazione e-commerce
KuaiShou contro:
- Richiede constanti contenuti video
- Meno utilizzata di DouYin
YOUKU
Youku （优酷） non è il primo sito a cui penserai quando si tratta di piattaforme di social media cinesi, ma il sito di condivisione video ha la sua nicchia in questo mercato. Come YouTube, è un servizio di video hosting. Con i suoi 500 milioni di utenti, YouKuè la piattaforma di long video più popolare in Cina.
Nonostante l’ascesa dei video brevi e piattaforme di live streaming, i video lunghi esistono ancora e vengono utilizzati, soprattutto se si tratta di video formativi e “how-to”. Sulla piattaforma è possibile pubblicare contenuti ma anche pubblicità sotto forma di video o di banner, il sistema di pubblicazione è molto simile a quello di YouTube.
YouKu pro:
- Più grande piattaforma di video lunghi in Cina
- Buona visibilità per la pubblicità
YouKu contro:
- I video lunghi sono sempre meno popolari, non sappiamo quanto ancora sarà in auge
BILIBILI
Bilibili （哔哩哔哩）è la più grande community di cultura pop e intrattenimento per le giovani generazioni, con 72 milioni di utenti attivi giornalieri (di cui l’86% under 35). In altre parole, una persona su due in Cina è su Bilibili.
Lo scorso anno, 3.000 video sponsorizzati pubblicati su Bilibili sono entrati nella lista dei contenuti più ricercati in Cina, coprendo ben 1.000 brand di 27 paesi diversi. La portata di Bilibili è tale da influenzare l’andamento dei titoli quotati in borsa. Un esempio, un video di 40 secondi su Bilibili ha aumentato il valore di mercato di un’azienda di 550 milioni di RMB (86,3 milioni di dollari).
Il punto forte di BiliBili è la pubblicità: Bilibili sta cercando – con successo- di cambiare la percezione della pubblicità in Cina. Su questa piattaforma le pubblicità sono spesso così creative da diventare qualcosa che gli spettatori attendono con impazienza. Questo cambiamento di percezione è la forza trainante del successo degli annunci su Bilibili, con i consumatori disposti ad ascoltare piuttosto che ignorare, consentendo al mercato della pubblicità di espandersi a un ritmo incredibile.
Il successo di queste tecniche di promozione è così elevato che la piattaforma è stata definita una “banca per i brand”, nel senso funge da banca che genera interessi a lungo termine per le aziende. In che senso? I primi 100 video pubblicitari sponsorizzati lo scorso anno continuano a crescere nelle visualizzazioni e il volume di ricerca verso i brand che li hanno pubblicati è triplicato.
BiliBili Pro:
- Ottima se il target è la Gen Z
- Ottimo sistema per pubblicità
- Molto influente
BiliBili contro:
- Richiede contenuti video molto creativi
ZHIHU
Zhihu （知乎）la versione cinese di Quora, è una popolare piattaforma social e Q&A online in Cina. Zhihu ha attratto fin dall’inizio le élite sociali come avvocati, consulenti indipendenti, professionisti IT e imprenditori che vogliono condividere le loro competenze con gli altri e guadagnare informazioni in cambio.
I 220 milioni di utenti di Zhihu sono consumatori promettenti in quanto persone con un alto reddito, alto consumo e buona istruzione. Secondo le statistiche il 30% degli utenti di Zhihu guadagna più di 10.000 RMB al mese.
La app è estremamente visibile nei motori di ricerca, come Baidu; quindi, si offre come una sorta di piattaforma SEM gratuita. Oltre a pubblicare contenuti utili, che durano nel tempo, ZhiHu permette la collaborazione con i KOL della piattaforma, che in sostanza sono i contribuenti più popolari qui.
ZhiHu pro
- 220 milioni di utenti
- Utenti con alto power spending
ZhiHu contro:
- E’ necessario produrre contenuti utili alla community
TOUTIAO
Toutiao （头条）è una piattaforma di notizie e contenuti informativi, fondata da Zhang Yiming nel 2012. È una delle app più popolari in Cina, con oltre 120 milioni di utenti attivi ogni giorno.
Toutiao aggrega notizie e video da un’ampia gamma di fonti, inclusi i media tradizionali, le pubblicazioni online, i blog e i principali siti di social media cinesi come Weibo e WeChat. È stato elogiato per i suoi sofisticati algoritmi che personalizzano i contenuti per ogni utente. Nel 2017, Toutiao è stata acquisita da Bytedance per 2 miliardi di dollari.
Il punto di forza più significativo di Toutiao è il suo “feed intelligente di notizie” in cui attraverso l’intelligenza artificiale, l’algoritmo personalizza e seleziona i contenuti per ogni utente. Lo stesso vale per la pubblicità: è estremamente mirata e indirizzata la pubblico giusto.
TouTiao pro:
- Ottima piattaforma per blogging
- Altissima targhettizzazione del pubblico
- Pubblicità mirata
TouTiao contro:
- Richiede contenuti di alta qualità e che suscitino interesse
- Richiede creazione di contenuti fruibili in stile notizie
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